Alejandro Ruelas-Gossi, el enemigo del ‘low cost’

Dicen que los mexicanos no son directos pero Alejandro Ruelas-Gossi (Distrito Federal, 1971) no se anda con rodeos. “El low cost es lo peor que le ha pasado a la humanidad”, asegura enfático el experto mexicano en estrategia e innovación empresarial. Y por si quedaba alguna duda remata: “Nos ha hecho cada vez más miserables”. Para este profesor, que viajó de Estados Unidos a España hace unos días para dar una conferencia en la sede de Madrid de la Universidad de Navarra, donde es profesor, innovar es apostar por lo más alto y dejar atrás lo barato. O como dice él, raise to the top (subir a la cima).

Las empresas pequeñas lo son “nada más en ideas”, sostiene el profesor de la Universidad de Miami, que asesora a Cemex y lo ha hecho anteriormente con Sony, Motorola o Microsoft. Toda aquella que quisiera innovar tendría que aplicar tres elementos en su estrategia: el high value (valor alto), trasladar la toma de decisiones del cerebro al corazón y la orquestación, su concepto insignia.

“Las empresas no son maquilas (fábricas caracterizadas por un uso intensivo de mano de obra barata y tecnología poco desarrollada), tienen que identificar lo que hacen y posicionarse en el segmento más alto de valor del área que trabajan”, afirma Ruelas-Gossi respecto al primero de estos elementos. Según él, los países deben identificar el producto con el que la naturaleza los haya dotado en exceso, que sea bueno y que pueda vender caro. En el caso de México pone como ejemplo el aguacate. “Yo quisiera que todo fuera de lujo”, vuelve a remarcar.

El low cost es, para él, una tendencia que tendría que desaparecer de la faz de la tierra. “En un avión vas a llevar tu silla porque cada vez le quitan más cosas, vas a un hotel y ya le quitaron todo para hacerlo más barato, al rato vas a llevar tu cama”, sigue diciendo en este frenesí contra lo barato. Cualquier tragedia en el mundo, desde un derrame de petróleo en el Golfo de México, hasta el último accidente de avión, es, según él, consecuencia del low cost.

Sobre el segundo elemento, el doctor en administración y estrategia empresarial por la Universidad de Carolina del Norte se refiere a dejarse seducir por los objetos, a no comprar un producto porque es barato sino porque “me encantó” y, si me encanta, “voy a pagar más”, y pone como ejemplo de esto el Iphone. “Quién se imaginó que la gente iba a pagar 500, 600 o 1.000 dólares, eso lo inventó Apple. Ellos definieron su precio y ha sido el producto más exitoso en la historia de la humanidad».

El último elemento, la orquestación estratégica, es una de las teorías que más impacto han tenido en el pensamiento empresarial, fue incluso la base para diseñar las tres ‘i’ (interacción, instrucción e investigación) con las que se creó hace 13 años el Instituto Vasco de Competitividad Orkestra, una iniciativa de la Universidad de Deusto. Esta teoría radica en la idea de que la estrategia no se planea y el valor no se agrega, se orquesta. “Un Iphone tiene un superdiseño, todo lo demás lo orquestan otros, el mismo teléfono no lo hace Apple, lo hace AT&T”, subraya. Lo mismo sucede con Uber o Airbnb, empresas que han sabido orquestar el valor de los demás.

De acuerdo con el también ingeniero por el Tecnológico de Monterrey, habría que abandonar una visión egocéntrica de la empresa y ver a esta como si fuera “un director de orquesta que ofrece un valor a los demás”.

El estratega empresarial, que sostiene que no hay ideas innovadoras desde internet, América Latina –España no se queda atrás– sigue anclada en el paradigma que él quiere desterrar. “México sigue pensando que mientras más barato, es mejor, más competitivo, y toda América Latina es igual”.

“La mano de obra barata no es una ventaja sino una desventaja enorme que crucifica a los países que la tienen y los hace ser los receptores del ensamble”, apunta quien cuestionó la ley de la ventaja comparativa del economista inglés del siglo XVIII David Ricardo (según la cual cada país importa lo que tiene costes menores respecto a su producción y exporta aquello en donde tiene ventajas respecto a otros países) y la renombró la «ley de la desventaja comparativa». “En México las maquiladoras deberían eliminarse y no debería volver a maquilar nada», sentencia.

En consonancia con estas ideas, asesora al Gobierno chileno para que venda el cobre más caro. Para Ruelas-Gossi, esto tiene que ser una estrategia de Estado acompañada de políticas públicas, que establezcan las reglas del juego, además de ser una decisión de las empresas.

Frente a esto él defiende el thinking (el pensar) frente al doing (el hacer), y ha expandido el concepto al de thinking cities (ciudades que piensan) sobre el que está trabajando y sobre la que está asesorando a Gobiernos tanto en México como en España. “Cuando yo estoy haciendo cosas del pensar, surgen cosas que no existían antes”, afirma optimista de creer que los robots no quitarán trabajos, sino que inventarán nuevos.

Aunque lleva cerca de 15 años viviendo en Estados Unidos y publicando en inglés, en revistas como Harvard Business Review o Business Strategy Review, sigue yendo a su país natal a asesorar a escuelas de negocios, como el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas, para intentar desterrar eso que más odia.