Lo confirmaron tanto la presidenta del Santander, Ana Botín, como su consejero delegado, José Antonio Alvarez, en el reciente Investor Day del banco celebrado en Londres el pasado 3 de abril: el futuro pasa por los clientes digitales. Su plan estratégico a medio plazo aspira a superar los 50 millones entre los clientes particulares y empresariales que reciben servicios del grupo financiero a través de canales digitales.
Al finalizar 2018, Santander tenía 144 millones de clientes, de los cuales 32 eran considerados digitales. Tres años antes, en 2015, no llegaba a 17 millones de clientes digitales. Unas cifras que reflejan las dimensiones, tanto en negocio como en importancia de futuro, de la estrategia de transformación digital que está adoptando el banco. De hecho, los clientes digitales generan el doble de ingresos que los no digitales y las operaciones puramente digitales generan menos costes.
Como sostiene el banco, conseguir transformar clientes tradicionales en digitales supone, además, una mejora sustancial de la experiencia de cliente. Las razones son variadas. Una relevante es que los usuarios de servicios bancarios utilizan más de una entidad, tanto si son empresas como si son particulares, y vincularse con un banco principal significa contratar con él la mayor parte de sus servicios y productos personales (cuentas corrientes, tarjetas, seguros, préstamos, hipotecas…), que es la aspiración clave de negocio de cualquier entidad financiera. Santander cree que la digitalización le permitirá aumentar notoriamente el número de sus clientes vinculados: su objetivo es alcanzar los 26 millones a medio plazo (ahora son 20 millones).
La omnicanalidad, una vez más en el centro
Santander considera que en el sector de la banca, la experiencia de cliente pasa por una plena digitalización. Los servicios deben ser omnicanal, inteligentes, modulares y abiertos. O lo que es lo mismo: los canales no pueden estar aislados unos de otros. Lo que se pueda hacer por Internet, con una app o en las oficinas, debe ser igual en todos los canales, sin limitaciones, sin demoras y sin mayores costes, y también con datos interconectados.
Parte del logro de los objetivos del banco pasa por generar una filosofía e infraestructuras tecnológicas modulares, de plataformas digitales globales fácilmente escalables en tamaño y funciones, con productos y servicios disponibles de modo centralizado pero manejables a nivel local desde cualquier país. Esta arquitectura modular permitirá al banco ir más allá de responder a las realidades del mercado a crearlas activamente en conjunto con el cliente. Las llamadas API abiertas, sistemas que habilitan a terceros para integrar datos de clientes bancarios, o viceversa, que permiten al banco integrar datos de los clientes de terceros, ya están generando nuevas propuestas que permiten a todas las organizaciones avanzadas agregar valor a sus propuestas a los clientes.
Ventajas económicas
La progresiva digitalización de clientes permitirá al Grupo Santander recortar sus costes operativos en 1.200 millones al año, con una bajada de gastos sólo en Europa del 10%. El grupo invertirá 20.000 millones de euros en tecnología en cuatro ejercicios, 5.000 por año. Este gasto es equivalente al 9,9% de los ingresos que la entidad generó en 2018 y que según Santander lo situará en niveles semejantes a los que manejan los cuatro grandes bancos estadounidenses.
Además de los 50 millones de clientes digitales, Santander aspira también a que sus ventas digitales sean superiores al 50% del total. Los ingresos que generan los clientes de este perfil duplican el negocio habitual. Según Santander, la mejora de la calidad de productos y servicios que permitirá la transformación tecnológica también impulsará la vinculación de las empresas y particulares que trabajan con el banco. Ahora suman 19,9 millones y llegarán a 26 millones a medio plazo. La fidelización, por otra parte, que multiplica por 3,4 la generación de ingresos de los clientes, ha sido la gran apuesta del grupo en los últimos años para mejorar su rentabilidad.
Una de las iniciativas que Santander prevé potenciar es Openbank, el banco digital del grupo que empezará a operar fuera de España este mismo año. Santander cree que Openbank puede operar con una eficiencia de entre el 25% y el 35% y una rentabilidad del 20%, niveles equiparables a las de sus filiales latinoamericanas. Con todo, la piedra angular de la plataforma abierta de servicios financieros serán los pagos. Santander quiere aprovechar el crecimiento esperado de ingresos de en torno al 9% que prevé para este sector.
