Black Friday, Cyber Monday, Navidad, Rebajas… La invitación a consumir se concentra en dos meses intensos. Los usuarios empiezan a estar cansados de este frenesí y las marcas lo saben. Beltrán Gutiérrez Jiménez, profesor del Máster en e-commerce de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), explica a Innovaspain que los números del último Black Friday muestras señales claras de este agotamiento.
“Rebaja tras rebaja, campaña tras campaña… La tregua es escasa, pero sabemos que muchas marcas han comenzando a reducir inversiones publicitarias durante estos periodos enloquecidos ya que se ha perdido el efecto diferenciador”, apunta el experto. “De hecho, algunas marcas han convertido ese ‘bajarse del carro’ en una seña de identidad. Aplican precios estables todo el año y se desmarcan del boom de la inmediatez. Todo ello unido a otros valores tales como la sostenibilidad o a un propósito que trasciende lo meramente comercial”.
Él mismo vive estos envites en primera persona. A su labor ligada a la docencia y la consultoría, Beltrán Gutiérrez suma la de responsable B2B en el e-commerce ComeFruta. “Desde hace años, no invertimos nada en publicidad durante estas semanas en las que tratamos de vender lo menos posible debido a que es mucho lo que podríamos perder ante el cliente. La logística está colapsada y los plazos de entrega sufren. Son fechas que, al menos en el sector del producto fresco de compra recurrente, estamos deseando que terminen cuantos antes”.
Puntos a favor y en contra
Con todo, asegura que, en la otra cara de la moneda, es posible llevar a cabo análisis muy interesantes. “Resulta increíble el incremento y el perfeccionamiento de las estrategias para fomentar la compra online. Las opciones son tantas como las que permite el ecosistema digital en sus distintos canales y plataformas: modelos de fidelización, campañas con influencers, social selling valiéndose de las redes sociales…” Otras vías de entrada son más recientes, como el efecto Tik Tok o la gamificación, mientras que las hay muy pegadas al avance tecnológico y la experiencia: realidad virtual, realidad aumentada, internet de las cosas. “No podemos obviar el desembarco definitivo de la inteligencia artificial, que permite personalizar al máximo la publicidad, adaptándonos a las necesidades de cada usuario”.
El experto añade que no siempre hay que percibir estos ganchos, más o menos evidentes, desde una óptica peyorativa. “Como consumidores, podemos usarlos a nuestro favor. Es positivo que existan los clubes de clientes, con acceso preferente a descuentos y productos; las ventajas por recomendar a un amigo o familiar una marca determinada o la posibilidad de vivir experiencias disruptivas”.
Otras bondades del e-commerce son, a su juicio, la comodidad, el anonimato, la opción de adquirir productos de todo el mundo o las diferentes formas de pago. “Las desventajas son por todos conocidas: existe un perfil de usuario que es reacio a dar sus datos o a introducir un número de tarjeta crédito. La novedad negativa de este año será el incremento en los precios de la logística. Ya es un fenómeno tangible en la política que marcan determinadas tiendas, los cambios en la entrega de última milla o en las condiciones de devolución. El comercio digital crece a buen ritmo, pero no tienen en su poder una fórmula mágica”.
Volver a la tienda
En paralelo, la venta física no ha desfallecido y mantiene vivas unas fortalezas únicas. “Hay productos que puedo comprar online sin problema, pero para adquirir otros, como determinadas prendas en las que mi talla ideal es muy variable según la marca, prefiero acudir a la tienda presencialmente. No es solo una cuestión práctica, sino social: ir de compras conserva una componente lúdica. Existe una tendencia, más marcada tras la pandemia, que nos lleva a volver a la tienda. El comercio tradicional reúne una serie de bondades que nos atrapan positivamente. Por ejemplo, a la hora de comprar un producto técnico, es probable que necesitemos que alguien nos asesore en primera persona y de manera directa. Otras razones, aparentemente simples, están cargadas de sentido emocional. A todos nos gusta que el panadero de la esquina nos salude por nuestro nombre”.
Hibridación y consejos
¿Y el futuro? Beltrán Gutiérrez coincide con popes del sector, como Dimas Gimeno, defensor de la hibridación físico-digital como camino a transitar si el sector quiere sobrevivir con garantías. Gimeno demuestra que el retail reset es posible con su proyecto WOW Concep, un nuevo modelo de tienda ubicada en la Gran Vía de Madrid, a la que se unió recientemente un segundo centro en la Calle Serrano. “En efecto, lo ideal es combinar lo mejor de ambos mundos para llegar a distintos perfiles de clientes. Con el marketing sucede algo parecido: pocos se han atrevido a arrinconar del todo el marketing tradicional en favor del marketing digital. Muchas marcas lo han entendido muy bien”.
Si después de leer esta entrevista le quedan ganas de dejarse caer por las rebajas, física o virtualmente, Beltrán Gutiérrez ofrece una serie de consejos a tener en cuenta. “Todo pasa por la planificación; por preguntarnos qué necesitamos realmente y elaborar una lista. También conviene echar un vistazo a la evolución a lo largo de los últimos meses en el precio de los productos que nos interesan. Hay webs especializadas en ofrecer esta información. Nos consta que existen marcas que inflan los precios antes de los periodos de rebajas para mitigar la reducción de márgenes».
Añade que, además, resulta interesante tener un plan B. «Es decir, es probable que varias de las cosas que tengamos en mente no sean lo que esperamos o no haya stock. Seguro que el mercado ofrece alternativas igualmente válidas. Por último, lo más importante: que nadie se estrese más de la cuenta por algo tan banal”.
