Es el máximo responsable a nivel creativo en Interbrand para EMEA (West Europe) y Latam y, como tal, el encargado de gestionar y elevar el estándar de calidad y reputación para dichas regiones. Además, pocos pueden presumir de un currículum como el de Borja Borrero. Ha trabajado en proyectos tan relevantes como el reposicionamiento de Movistar, DIA o Iberia. Repsol en España, Renault, Mahou-San Miguel, Coca-Cola, Renfe, Danone o Banco Santander son otras firmas que aparecen en su trayectoria profesional.
Para él no supone una presión extra trabajar con estas grandes compañías. ¿El secreto? Llevar a cabo “una profunda labor de investigación previa sobre la marca, el consumidor y la industria en cuestión”. “Esto es clave a la hora de sentirte cómodo con el reto que se te plantea –afirma-. La presión también la manejo haciendo partnership continuo con el cliente durante el proceso de trabajo; de esta manera ambas partes nos sentimos cómodos en las decisiones que se van tomando y se evitan riesgos”.
Borrero es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y Mister en Communications Design, especializándose en identidad corporativa en Pratt Institute (Nueva York). Ha recibido varios premios creativos e incluso ha sido miembro del Jurado del Festival internacional de Creatividad de Cannes en 2013.
El director Creativo en Interbrand cree que el diseño, el marketing y la publicidad avanzan “hacia la integración de disciplinas y hacia la creación de narrativas de marca que no discriminan canales, puntos de contacto o experiencias físicas o virtuales”. Su trabajo se centra en dos orillas separadas por todo un océano y existen diferencias significativas. “Hay países en Europa en los que la disciplina del branding está más avanzada que en otros; lo mismo ocurre en Latam, y dentro de Latam hay países más ‘convencidos’ que otros”.
“Tanto en Europa como en Latinoamérica las redes sociales desempeñan un canal de comunicación fundamental, que permite la conversación con los consumidores de las marcas y un canal potente del storytelling de una marca –apunta-. La reputación que conformemos online es esencial, pues la imagen que tengamos en canales online tiene que estar alineada con nuestra auténtica identidad, independientemente de en qué canales comuniquemos lo que somos”.
Y todo ello en un mundo en continuo cambio. “El papel de la reputación offline, pese a la omnipresencia del mundo online en nuestros días, sigue siendo de vital importancia pero quizá haya perdido algo de peso”. “Los consumidores van a observar en medios tradicionales cómo se posiciona la marca en cuestión, si difiere con lo que está presentando su marca en redes sociales, pero, por otra parte, consumidores que sólo consuman nuestra marca en medios online, van a desconocer qué reputación tiene su marca de cabecera en medios tradicionales –continúa-. Hay consumidores que eminentemente consumen medios online por lo que la reputación que presentemos en ese canal puede ser a veces el único al que tengan acceso.
“Latinoamérica es una región que produce mucho talento creativo tanto en branding como en publicidad, por mencionar sólo dos disciplinas. Algunos de sus países, al tener economías en recesión o más débiles, exportan ese talento a Europa y USA”, concluye Borja Borrero, que ha participado en ‘The shape of things’, un evento sobre arquitectura, arte y diseño organizado por El Ser Creativo (previo al Mentes Brillantes 2016 que se celebrará los días 13 y 14 de octubre), Open House y TPI.
