La construcción de marca –o branding según su aceptación inglesa–, hace referencia al proceso mediante el cual se construye una marca. No puede entenderse este concepto como algo simplista ya que implica la administración estratégica de todos aquellos activos que están vinculados de alguna forma con la esencia misma de la empresa.
Actualmente, el branding es un elemento del marketing fundamental para cualquier tipo de corporación. La diferenciación a través de la marca es la vía más efectiva para que una empresa se desligue de la competencia y se posicione dentro del mercado con unos valores únicos, reconocidos y reconocibles para el consumidor. Es, en definitiva, la única forma de que los productos que ofrece una compañía encuentren su hueco en el sobrepoblado entramado de oferta al que actualmente se enfrenta cualquier consumidor.
Por lo general, los valores de diferenciación están asociados a los intangibles de una empresa (ya sea la credibilidad, la exclusividad, el valor económico, etc.) y la marca es la encargada de representar en sí misma esos principios. Tomemos por ejemplo Callaghan.
Desde su creación en los años 80, la marca ha apostado por la calidad y la innovación como pilares de su branding. Utilizamos la mezcla entre artesanía y última tecnología –tanto en lo que a materiales se refiere como a novedades de diseño–, para alejarnos de nuestros competidores y ofrecer al mismo tiempo un extra a nuestros clientes. Llevamos décadas trabajando en esta línea porque consideramos que es lo que verdaderamenta hace únicos nuestros zapatos y todas nuestras estrategias de marketing, tanto online como offline se han orientado en esta dirección. Por eso cuando un consumidor piensa en Callaghan casi siempre asocia la marca a uno de estos dos conceptos o a los dos. Y es el branding el que hace que esto sea posible.
Por eso los beneficios de la construcción de marca van más allá del uso de un logotipo o del marketing. Su utilidad queda asociada a las emociones del consumidor, a la pasión, al pasado de la empresa, a su propia alma. Hay que saber trasmitir a los clientes qué es lo que somos y qué importancia le damos a esto.
Pero no podemos concebir el branding del siglo XXI de la misma forma que lo hacíamos antes. El mundo está cambiando. Cada vez somos más digitales y la relación empresa-consumidor está llegando a unos niveles multicanal en los que el componente electrónico es vital. Nosotros entendemos esto como una misma vía para llegar al cliente en la que, sin embargo, hay cada vez más medios nuevos que no podemos despreciar ni pasar por alto.
Ahora mismo la generación de los millennials, que son digitales puros, no tienen una capacidad de compra importante, pero en pocos años la tendrá. Y si la marca es incapaz de responder a esta nueva realidad, al final, quedará relegada al olvido, sobrepasada por la transformación global que estamos viviendo. El universo e-commerce exige un lenguaje único y universal, que nos permita llegar hasta el consumidor final. Es por eso que el branding actual debe tener una visión más amplia.
Esto es algo que ya estamos haciendo en Callaghan. Para nosotros ya no existen lanzamientos únicamente a principio de temporada, si no un constante fluir de productos al mercado que responde de una manera más coherente a las características del nuevo branding 2.0.
Todo debe funcionar como una gran orquesta.
