Por Carlos Scartascini – Esta columna fue publicada originalmente en el blog Ideas que cuentan del BID.
Recientemente asistí al IlleXBehavior en Chicago, un encuentro al que asisten las principales empresas de Estados Unidos y las consultoras que ofrecen servicios que utilizan las enseñanzas de la economía del comportamiento y la neurociencia. Durante el encuentro se presentan y discuten las novedades del sector y los últimos adelantos tecnológicos. Debo admitir que, al principio, era escéptico sobre la reunión y que esperaba que la reunión fuese un “festival de la manipulación”, donde los expertos se referirían a formas cada vez más ingeniosas de dar empujoncitos a los clientes para que compren productos inútiles (e incluso perjudiciales). Pero para mi sorpresa, hubo poco de eso. En la mayoría de los paneles se trataron temas relacionados con entender mejor al cliente, proporcionar una mejor experiencia y evitar perder clientes.
El aspecto que más me sorprendió de la reunión fue la enorme ventaja que le lleva el sector privado al sector público con respecto al uso de la economía del comportamiento. Estos son algunos de los puntos clave:
El sector privado cuenta con tecnología y recursos superiores
En el sector público nos consideramos afortunados si tenemos dinero para probar un mensaje en un pequeño grupo de sondeo. Por el contrario, el sector privado tiene el privilegio de probar mensajes en grandes grupos de clientes. Puede utilizar tecnologías de rastreo ocular que indican dónde está (o no está) mirando el individuo y durante cuánto tiempo; de seguimiento sensorial y codificación facial para medir sus emociones en tiempo real; y sensores de ritmo cardíaco y herramientas de exploración cerebral para examinar cómo recibe, evalúa y responde a los estímulos. Calculemos cuánta precisión podríamos lograr en nuestras intervenciones del sector público si tuviéramos acceso a dichas tecnologías.
Diferencias en la capacidad para entregar mensajes
En el sector público aún dependemos de las cartas y los mensajes impresos. El sector privado, por el contrario, no solo utiliza la publicidad y una gran variedad de medios. Sino que además emplea la realidad virtual e incluso la háptica para mejorar la experiencia del individuo. La háptica permite a las personas obtener una percepción sensorial mediante una computadora o un dispositivo digital. Eso podría significar, por ejemplo, que al ver un anuncio de artículos deportivos en nuestros celulares podríamos sentir las vibraciones de las pisadas de un atleta corriendo. O podríamos experimentar la sensación digital de estar revolviendo un cóctel durante un anuncio de licores. La háptica añade una nueva dimensión sensorial a una experiencia visual y auditiva y, cuando es de alta calidad, puede mejorar enormemente la persuasión y aumentar el efecto de las intervenciones. El uso de estas herramientas tiene un gran potencial en sector público, por ejemplo, en la transmisión digital de la aterradora experiencia de un accidente de tránsito para mejorar la seguridad vial.
Evaluaciones más rápidas
Existe una gran diferencia entre evaluar una intervención de logros educativos a largo plazo y el impacto de una campaña publicitaria en las ventas de un producto. No obstante, el uso de tecnologías de uso común en la publicidad tiene la ventaja de revelar con rapidez cómo las personas utilizan los productos al comprarlos. Los anunciantes incluso están montando chips invisibles detrás de las etiquetas de los productos (con la autorización de los clientes) para registrar cuándo, dónde y cómo las personas utilizan el producto. En el sector público, los beneficios de estas tecnologías serían inmensos. En países donde hay intervenciones donde se hace entrega de alimentos a los pobres, por ejemplo, un conocimiento preciso de su consumo de alimentos podría servir para mejorar las intervenciones y el contenido de la canasta básica.
Mejor comprensión de las poblaciones y el contexto
Muchas de las intervenciones del sector público son aplicadas a categorías amplias de personas. El sector privado, por el contrario, ha utilizado una segmentación de grupo más precisa (gente blanca versus minorías, jóvenes versus viejos; hombres versus mujeres; generación millennialversus generación baby boomers) a fin de lograr un mayor impacto de la población con la que están trabajando. Ahora, dicha segmentación se ha ampliado a la segmentación de ocasión (la forma como se comporta la gente en diferentes momentos y circunstancias) para determinar mejor los contextos en los que las intervenciones son eficaces.
Teniendo en cuenta las redes
El sector privado hace un gran esfuerzo por garantizar que las primeras personas que utilicen un nuevo producto hagan correr la voz. Una celebridad de Hollywood que alabe con entusiasmo una nueva raqueta de tenis ante sus millones de seguidores en Twitter logra potenciar mucho más las ventas que un geek. Las intervenciones del sector público no son diferentes. El sector público debe garantizar que las primeras personas en experimentar una intervención tengan redes amplias e influyentes a fin de transmitir eficazmente el mensaje. Y eso se aplica a todo, desde las intervenciones para aumentar la vacunación infantil hasta aquellas para aumentar el cumplimiento de las obligaciones fiscales.
Es necesario intensificar la investigación
La tecnología de rastreo ocular, la háptica, los chips invisibles, y la innovación técnica utilizados en la publicidad moderna pueden inspirar temor. No obstante, incluso los líderes en ese campo reconocen que más de la mitad del dinero destinado a la publicidad constituye un despilfarro al no realizarse investigación que evalúe el impacto de las mismas en las percepciones y el comportamiento. “Las empresas utilizan la investigación de la misma forma en que los borrachos utilizan los postes de alumbrado– para sostenerse en pie cuando les hace falta en lugar de utilizarlos para iluminar el camino a seguir”, observó uno de los participantes de uno de los paneles. Es cuestionable si esta es una metáfora apropiada para describir lo que pasa en el sector público. Pero, sin lugar a dudas, si el sector privado requiere mucha más investigación, es mucha más la que requiere el sector público a fin de aprovechar al máximo el potencial de las intervenciones de la economía del comportamiento para mejorar la calidad de vida.
