Nunca unas gafas dieron tanto que hablar. Dani Alves las lleva. Y Usher, y Felipe Massa. Luis Suárez también, además de Paula Echevarría. Las usa desde un chico de Madrid a uno de California. De hecho, Los Angeles Lakers están patrocinados por ellas. David Moreno (Elche, 1978), junto con Alejandro Moreno, Iñaki Soriano, y Pablo Sánchez, empezó a distribuir unas gafas de sol americanas por Europa. Ahora, en menos de tres años, la marca Hawkers ya está presente en más de 140 países. Sin perder su buen humor, contesta a las preguntas de innovaspain.com.
“No hay ninguna clave. Digamos que ha sido una combinación entre oportunidad, trabajo y conocimiento. Siempre digo que podríamos no haber triunfado habiendo invertido la misma cantidad de estos tres factores. Pero el momento en el que lo hicimos era el idóneo, el producto encajó en el mercado y todo tuvo sus frutos. A partir del germen que plantamos, hemos ido adaptándonos, hemos intentado no quedarnos estancados y, de momento, aquí estamos”- explica.
Al empresario no se le caen los anillos; ha hecho de todo: camarero, en una empresa de automoción, en otra de formación… Pero es biólogo. “Como Ana Obregón: los biólogos trabajamos donde queremos”, bromea. Empezaron vendiendo gafas americanas, y en cuanto pisaban la calle les preguntaban por ellas. Siempre terminaban regalándolas. Cuando las pusieron en venta online, se dieron cuenta de que la relación entre los usuarios que visitaban la web y los que compraban las gafas era muy alta. Fue la pista que les marcó por dónde tenían que seguir. “Desde entonces, nos hemos basado en el método prueba-error. Descartábamos lo que no funcionaba y ‘poníamos más fichas’ donde veíamos que acertábamos. Nunca nos hemos diversificado, nunca hemos planificado, pero sí hemos tenido la intuición y la capacidad de adaptación y de mutación para poder adaptarnos a las circunstancias y al momento que estábamos viviendo”.
Llegó un momento en el que el piloto español Jorge Lorenzo se interesó y se involucró en el proyecto. Algo que sumó, pero que todavía no marcaría el punto de inflexión que les ha llevado a ser lo que son. “Nuestro punto de inflexión no fue la llegada de Jorge Lorenzo. Yo diría que, sin excluirlo de la ecuación, ya que ha sumado, no ha sido un componente muy importante. De hecho, hemos demostrado que sin él, y haciendo publicidad en sitios donde no se le conoce, también hemos llegado a niveles de venta muy importantes. Con lo cual, fue una discusión que estuvo sobre la mesa entre los cuatro, e incluso lo hablamos con Jorge y hemos demostrado, con datos, que nuestro dominio de la herramienta de las redes sociales, los anuncios en Facebook, el conjunto de nuestra promoción, hacen una herramienta mucho más potente que el simple hecho de que las lleve alguien famoso”.
Moreno considera que el componente más innovador es la forma en la que han dibujado la estrategia de marketing. "Ser unos animales en las redes sociales al 100%; que nos moviéramos en todo Internet (estuvieras donde estuvieras siempre ibas a ver las gafas); realizar, en muchas ocasiones, una publicidad agresiva; el mero hecho de mostrarnos en Facebook cuando no se debía hacer publicidad porque era un sitio donde sólo se tenían conversaciones con familia, amigos… Era muy invasiva. Nosotros apostamos por eso porque nos pareció un formato impresionante para poder mostrar nuestros anuncios, la segmentación que realizaba Facebook era como un bisturí de precisión. Nunca antes había existido una plataforma para anunciarse como esa. El hecho de vender así a través de redes sociales fue muy innovador”. En Twitter, su community manager es uno de los más activos y seguidos en cuanto a marcas se refiere. Pero Moreno asegura que no son expertos en eso. De hecho, no está muy de acuerdo con esa aseveración. “No somos expertos en nada, y menos en promoción, que es una herramienta muy cambiante. El experto de ayer es el ignorante de mañana. Conforme vamos creciendo, vamos aprendiendo. Hoy en día es lo importante, y todo lo demás es vender humo. El hecho de decir que eres experto en marketing es un tema de gurús con el que no estoy nada de acuerdo”, afirma.
En Elche, en sus oficinas, 80 trabajadores maquinan y planean todas las estrategias de la compañía, si bien, Moreno denomina a Hawkers como un lugar anárquico. “Para la toma de decisiones que son importantes tenemos a mi hermano Álex (Alejandro Moreno, CEO). Las ‘ultraimportantes’, las que afectan mucho a la estrategia de la empresa las decide él. Pero, en realidad, intentamos que cualquier componente del equipo pueda tomar decisiones, algo que nos ha dotado de una rapidez y una flexibilidad bastante grande”.
No paran, pero no son unos locos. Sólo ponen el foco en pocos productos, sin diversificarse demasiado. “Siempre trabajamos para mejorar todos nuestros aspectos: diseño, materiales, comunicación, etcétera. Preferimos invertir en pocas cosas, pero muy bien hechas, que derivar hacia otras que no hagamos bien”, destaca. Pero eso no quita que, mediante asociaciones, lleguen a lo más alto posible. Incluso al espacio. Moreno adelanta que tienen entre manos “un proyecto con la NASA, en la que estamos tratando con unas impresoras 3D que hacen el producto en gravedad cero, y estamos en conversaciones con ellos para poder hacer la producción de una edición limitada en el espacio. En vez de Made in Spain, Made in Space”.
¿Y el dinero? De momento, Moreno se queda con “la experiencia, las vivencias que hemos tenido. Estamos ante una nueva generación de emprendedores donde creo que el dinero siempre ha sido un fin, pero ahora es un medio. Muchos lo utilizamos como un medio para conseguir, para explorar, para ver las posibilidades, para discutir lo establecido… Lo que me llevo es poder cambiar las cosas desde un lugar muy pequeño. No teníamos casi ni presupuesto, empezamos con 300 euros y poder ver cómo ha ido creciendo, cómo nos hemos asociado con grandes marcas, cómo hemos cambiado la forma de interactuar con el cliente. No vemos el dinero como un beneficio”.
Tampoco cree que el ecosistema emprendedor de España esté tan mal como piensan algunos. “Creo que en los últimos años se ha perdido bastante el complejo de inferioridad. Ya no se tienen tantos prejuicios ni tantas barreras mentales como antes. La nueva generación de emprendedores españoles tiene una mentalidad ganadora, son conscientes de que tienen talento y creatividad, una gran capacidad para innovar y para liderar cualquier sector a nivel global, y eso está en el ADN español de una forma bastante más presente que en cualquier otro país. Ha habido un gran cambio en la mentalidad y en la actitud. Esta nueva generación lo quiere todo y lo quiere ya: tienen las ideas claras, son desafiantes con el orden establecido, los españoles quieren comerse el mundo. No sé si tiene que ver algo con lo que se ha vivido en el deporte durante estos últimos años. Junto con la arquitectura, gastronomía, etcétera, pasando los límites de lo local y lo nacional. Puede que hayan pensado: ¿Por qué no?”. De esta manera, sin parecerlo, David Moreno ha definido a su generación, a Hawkers, y a sí mismo.
