“Leo mucho, veo mucho y me gusta aprender; no tanto para acumular conocimientos, sino como una forma de vivir en el mundo actual”. Eloisa Ochoa de Zabalegui es desde hace dos años Chief Digital Officer del Grupo Mahou San Miguel, donde llegó en 1996. Tras completar sus estudios en Económicas y Empresariales en ICADE, realizó un postgrado en Marketing y Comercialización de Vinos y Espirituosos en Burdeos y en 2012 cursó el programa Dibex en ISDI.
Con la innovación y el cambio en el centro de su desempeño diario, sus intereses “son muchos y diversos” y cree que los efectos de la transformación digital en las personas acarrean oportunidades. Este impacto lo reviste con el fomento de “la creatividad, el diseño y las artes en cualquiera de sus disciplinas, especialmente la fotografía”.
El principio
Ha tenido “la inmensa suerte” de vivir en primera persona la transición hacia el nuevo escenario de la histórica cervecera madrileña. De aquellos pasos de arranque recuerda las primeras páginas web, en el Pleistoceno de la digitalización corporativa, para favorecer la interrelación con el consumidor. “Ya entonces nos metimos en proyectos muy disruptivos como la Wikipeli de Mahou (películas colaborativas donde contaban con la participación de los consumidores para crear la película) que supusieron una manera nueva de llegar a ellos”.
“Sabía que estábamos haciendo algo muy experimental pero que tenía una respuesta increíble por parte de los consumidores jóvenes”, añade la directiva. Para abarcar estas nuevas tareas, la compañía formó un grupo multidisciplinar y muchos de ellos aún siguen trabajando en el grupo. Posteriormente llegaron campañas como la de Mixta, “que fue la primera que nacía en digital”. Procesos que hoy hemos asumido con naturalidad pero que su opinión supusieron “que cayera el muro entre marcas y consumidores, que de repente te hablaban en directo, opinaban, interactuaban con la marca…”.
A toda velocidad
En esta cronología, la propia mejora tecnológica es un hito. “Ahora podemos relacionarnos con los consumidores one-to-one de forma mucho más personalizada, gracias a las plataformas Salesforce”. En paralelo, el proceso de digitalización se extendía hacia los clientes con la plataforma Rentabilibar y llegaba a otras áreas del negocio como los centros de producción “para ser más eficientes y responder con mayor agilidad a los retos crecientes”. La relación con el empleado también se ha visto impulsada por la componente tecnológica, “pero sobre todo por el cambio cultural que todo esto conlleva”, explica Ochoa de Zabalegui.
En innovaciones concretas, la responsable sitúa en la base la democratización de la conectividad y el desarrollo de la tecnología móvil, “que han marcado un antes y un después para los procesos transformadores” sin olvidar que puede que lo que estamos percibiendo “sea solo la punta del iceberg”.
“Estamos dando los primeros pasos en campos tan apasionantes como la conducción autónoma, el Big Data, la Inteligencia Artificial, el desarrollo del Internet of Things”. Un abanico de posibilidades que se nutre exponencialmente pero sobre el que lanza una recomendación. “Lo importante en cuanto al tipo de tecnología, es no adoptarla porque esté de moda o simplemente porque sea factible, sino porque tenga sentido para tu negocio. Y siempre acompañar el cambio tecnológico desarrollando a los profesionales, dotándoles de nuevas capacidades, o incorporando a la organización nuevo talento, así como abordando cambios en la manera de trabajar de los equipos”.
El sector es lo de menos
Más de un siglo a sus espaldas y un negocio tradicional –cervezas y agua- no son para la directora digital del grupo argumentos relevantes a la hora de triunfar o fracasar en la transformación. “Lo más importante son las personas, y en Mahou San Miguel todos los profesionales de la compañía son conscientes de la importancia de la digitalización del negocio”.
Un cambio que viene avalado por la Dirección General y por los accionistas en un proceso “que estamos construyendo de forma transversal, teniendo en cuenta las distintas sensibilidades que tienen todos los departamentos de la compañía para responder a este desafío de forma integral y conjunta”.
Los otros implicados
En España hay 200.000 establecimientos de hostelería, una número que dificulta la homogeneidad, también en lo que afecta a la digitalización. El objetivo de Mahou San Miguel es acompañarles en este proceso para que perciban con más claridad las nuevas posibilidades para sus negocios. “Iniciativas como BarLab les dota de instrumentos y proyectos que les pueden ayudar a crecer”, dice la directiva.
Si viajamos al principio de la producción, al campo y a la fábrica, las herramientas digitales tienen hoy rango de imprescindibles. Desde la planificación de las cosechas hasta el día a día de los centros de producción del grupo –“queremos convertirlos en referentes de la Industria 4.0”- donde la tecnología permite personalizar productos, producir tiradas más cortas, trabajar en remoto o automatizar las tareas relacionadas con la elaboración.
Todo con el consumidor como “el actor fundamental para impulsar el cambio de paradigma” y con las personas en el centro de la estrategia. “Dentro de nuestro plan estratégico de digitalización uno de los primeros pasos que hemos dado es avanzar en distintas herramientas que faciliten el trabajo flexible, con el fin último de establecer estructuras menor rígidas, más colaborativas y transversales que faciliten la conciliación”.
Emprendimiento
El grupo puso en marcha la iniciativa BarLab para apoyar nuevas ideas y favorecer su llegada al mercado. El proyecto acumula tres ediciones en las que los participantes han ofrecido “una visión distinta y soluciones disruptivas a problemas del día a día”. La compañía ha invitado en esta última convocatoria –donde han notado un incremento en el número de mujeres- a que los participantes presenten proyectos relacionados con toda la cadena de valor que afecta a la empresa “para no limitar su creatividad” en la búsqueda de propuestas “que tengan sentido para nuestro negocio o para nuestros clientes y partners”.
Mujeres STEAM
Para Ochoa de Zabalegui la sociedad demanda más presencia femenina en campos tradicionalmente masculinos, como los relacionados con al tecnología. Un movimiento “positivo y necesario” en el que la directora digital confía en las posibilidades de la formación STEAM que combine conocimientos en ciencia y tecnología con los de arte y diseño. “Esto aporta nuevas capacidades para ofrecer valor desde la emoción y la empatía dentro de la innovación tecnológica”.
Como consejo a las jóvenes estudiantes, la responsable recomienda que “se escuchen a sí mismas, siendo consciente de la dificultad que esto tiene, especialmente para una persona joven. Si no tiene una vocación clara aún, les diría que observen aquellas cosas en que se le dan bien, aquellas cosas con las que se les pase el tiempo volando, aquellas cosas con las que “vibran”. También que busquen referentes, que lean entrevistas o vean vídeos de profesionales de campos de su interés y que traten de contactarles. La gente suele estar más dispuesta a hablar con los jóvenes de lo que pueda parecer”.
“Que experimenten pequeños cursos on-line, por ejemplo en Youtube; que acudan a charlas y a eventos, que realicen algún taller de aquello que les atraiga. Por ejemplo, si te encantan los robots, ¿por qué no experimentar con scratch? Hoy en día hay maravillas y todo es mucho más accesible. Aprender de las cosas que a una le gustan es divertido y siempre termina teniendo sentido”.
“Todos tenemos un talento único, aunque a veces esté más escondido. Es cuestión de encontrarlo…”, concluye.
