Conceptos como el de transformación digital son relativamente nuevos. Los impulsos europeos y gubernamentales están buscando extender a una velocidad de vértigo esa digitalización a la totalidad del tejido empresarial. Pero ese fenómeno no es algo de aquí ni de ahora. Después de dos décadas y más de 9.000 millones de dólares invertidos, la tecnología ya ha transformado la esencia de una de las multinacionales con mayor peso mundial: Philip Morris International (PMI).
En 1847 nació en Estados Unidos con el propósito de vender cigarrillos de tabaco. A día de hoy, Enrique Jiménez, director general de Philip Morris para España y Portugal, apenas habla en su entrevista con Innovaspain de cigarrillos. Solo los menciona un par de veces, y todas ellas son para advertir de que se acabará su posición predominante en el mundo. En diez años, será el turno para “ciencia, innovación y productos más allá de la nicotina”.
Porque la sociedad pide un cambio y desde PMI lo llevan aplicando desde 2004. Según Jiménez, “en primer lugar tienes que adecuarte a las demandas del consumidor de manera continua”. En paralelo, ir validando la ciencia que desarrollan casi mil científicos de la empresa y, como resultado, impulsar una ola de innovación que se materialice en productos tecnológicamente avanzados.
“Es un camino sin retorno para nosotros”, deja claro. De ahí que los objetivos de la compañía para 2025 pasen por que “más del 50% de ingresos” provengan de los nuevos productos. En comparación con, por ejemplo, el año 2015, los ingresos de las innovaciones eran prácticamente inexistentes.
Pero no solo eso: también, que otras áreas de PMI (que nada tienen que ver con nicotina ni cigarrillos) superen los mil millones de facturación. Se lo ha tomado tan en serio que ha adquirido en los últimos años tres compañías de distintos sectores (farmacéutico y tecnológico).
“Estándares de la industria farmacéutica”
Según el último dato ofrecido por la multinacional, la plantilla de científicos ronda los 980. En ella hay de todo: “bioquímicos, médicos, farmacéuticos, ingenieros…”, enumera algunas. Y todos trabajan “con estándares muy similares a los de la industria farmacéutica”. Unos equipos ubicados en Suiza y Singapur (donde están sus dos centros de innovación) que, con toda seguridad, seguirán aumentando en los próximos años.
Ese empeño por el camino de la ciencia se refleja de igual manera en el número de patentes registradas por la empresa: más de 4.600 concedidas solo en Europa. Aún están a la espera de que se aprueben otras 6.300 solicitudes. Esto ha hecho que Philip Morris sea la única empresa del sector tabaquero en el Top 100 en número de patentes concedidas en el ámbito europeo. Y la número 45 que más ha solicitado en la Unión Europea. “Es una señal del cambio, porque hubiera sido impensable hace años”, analiza Jiménez.
El camino de la transformación tendrá su escenario definitivo en “alcanzar un futuro sin cigarrillos”.
Tabaco, sí. Pero libre de humos
Tanto por compromiso social como por objetivo sostenible, la multinacional ha apostado por “productos con un nivel de toxicidad más reducida”. Y que esta se mantenga en el largo plazo para reducir “el daño que infligen estos productos”.
“Porque al final para ese fin que queremos, la reducción del daño, necesitamos productos con el potencial para reducirlo como la adopción por parte de los fumadores. Y a través de la innovación hemos conseguido hoy en día productos que ya tienen más de 21 millones de usuarios a nivel mundial”, celebra.
Aunque también pone los pies en la tierra: esta transformación, si bien llamativa, “no deja de suceder en todos los sectores”. Puede sorprender perfectamente, y más cuando uno de los lemas es que “es posible un mundo exactamente sin esto: sin el mundo de los cigarrillos”. Y como recuerda Jiménez, Philip Morris es la empresa “líder mundial” en la fabricación de cigarros.
Hola, IQOS
Y ese “futuro libre del humo” del tabaco tradicional se llama IQOS. En España, ya son 270.000 usuarios y 700.000 “dispositivos” (como los denomina Jiménez), vendidos. Su principal cualidad es que abre un abismo en la manera de calentar el tabaco. Si el cigarro tradicional lo quema, IQOS lo calienta. Y el hecho de que no llegue a combustión es la gran revolución.
“Es el hecho de no quemarlo lo que provoca una reducción sustancial de la toxicidad (en torno al 90-95%). Se produce a través de la liberación de un aerosol que no es humo. Es una solución de vapor de agua junto con nicotina y glicerina”.
El usuario de IQOS sigue fumando tabaco, pero un producto específico para este dispositivo. Mediante un cargador, una batería y un holder (donde (donde se introducen las unidades de tabaco calentado) se realiza el proceso. Algo que puede recordar a un cigarro electrónico.
Los dos, compara Jiménez, liberan un aerosol (vapor de agua). En el caso del cigarrillo electrónico, admite además que se caliente un líquido. En su caso, IQOS solo utiliza tabaco. Y, por eso, la multinacional se dirige a los alrededor de mil millones de fumadores en todo el mundo, según la Organización Mundial de la Salud (OMS). Número que, además, seguirá habiendo para 2025, dice Jiménez en referencia también a este organismo.
En España, los estancos serán aliados fundamentales para extender el uso de IQOS. Una “pieza fundamental” en la tarea de comunicación y ventas de la compañía, y es que los consumibles del dispositivo electrónico se venden en “exclusiva” en los estancos.
Philip Morris, en South Summit
El fiel reflejo de esa transformación fue la presencia de la compañía en el último South Summit celebrado en Madrid. Un balance que confiesa fue “muy positivo”. Jiménez señala que estarán en cualquier foro cuya vertiente principal sea “transformación e innovación”. Hasta el contexto de la principal feria de la innovación del sur de Europa, Philip Morris acudió para dejar claro el mensaje con el que Jiménez concluye. “En nuestro día a día es absolutamente incomparable la cantidad de tiempo y recursos que asignamos a nuevos productos respecto a los tradicionales”.
