Habla desde Orlando, donde Sprinklr, una compañía de soluciones para la experiencia del cliente, ha reunido a su cúpula directiva global en su cumbre anual. Luis Miguel Alcedo, country manager en España, cree firmemente en el valor de la información de las redes sociales, el medio de comunicación que usan una parte muy significativa de los clientes, identifica como un desafío la coincidencia en el mercado de generaciones tan distintas y apuesta por la personalización.
Pregunta: A pesar de la tecnología, hoy sigue siendo realmente complicado saber qué demonios quiere el cliente. No sólo no suelen decir exactamente lo que piensan cuando se les pregunta, sino que las redes sociales y la inteligencia artificial (IA) pueden confundir su mensaje todavía más.
Respuesta: El reto de las empresas es tener una visión holística del cliente. Se juntan tres fenómenos. Por un lado, la explosión brutal de las redes sociales, que son claves ya no solamente por la cantidad de datos que proporcionan, sino también por su propia variedad, aparecen y, de repente, suben o bajan.
Por otro lado, los clientes hemos cambiado mucho, ya no soportamos llamar a un contact center. Y en tercer lugar, muchas veces los clientes no dicen lo que piensan. Hay muchas empresas que todavía utilizan tecnología antigua para escucharles, como las encuestas. En definitiva, hace falta esa visión global y única de los clientes para entenderlos en cualquiera de los canales.
"En cuanto a cantidad de información, las redes sociales son, sin duda, ahora mismo, el rey"
Pregunta: Sprinklr da mucho valor a la información de las redes sociales. En un momento de polarización, de lucha contra la desinformación, como el actual, ¿hasta qué punto son una fuente fiable?
Respuesta: Las redes sociales son una fuente de un valor incalculable. Muchas veces, los clientes no responden una encuesta, pero ponen un comentario negativo en X, en Instagram o en Google my Business. En cuanto a cantidad de información, las redes sociales son, sin duda, ahora mismo, el rey. Con toda su complejidad, con su sarcasmo, cachondeo, smiles, imágenes, distintos tipos de información… son muy difíciles de analizar, pero muy valiosas, porque al final son el método de comunicación que tienen los clientes y no sólo los de las últimas generaciones.
Pregunta: La filósofa Carissa Véliz suele advertir sobre la monitorización a la que estamos sometidos. En un seminario, en la Universidad de Oxford, le pedí datos que demostraran cómo se traduce toda esa información en negocio. Las grandes plataformas digitales, pese a la enorme cantidad de datos de que disponen sobre nosotros, no son realmente muy eficientes recomendándonos qué comprar.
Respuesta: Hay un desafío asociado a la información: la cantidad, la calidad y el uso que le damos. Para las marcas no es fácil demostrar un impacto rápido de esa información. Estamos trabajando con Repsol o con BBVA en España, monitorizamos lo que dicen los clientes en redes sociales y respondemos a esos millones de comentarios. Pero luego hay otra parte importante, que es qué hacemos con esa cantidad de información. Las empresas tienen que saber responder a ella y dar la visibilidad al cliente de que lo han hecho.
¿Qué desarrollos veis en el futuro en forma de nuevos servicios, de nuevas vías para tratar al cliente, con esa cantidad cada vez mayor de información que tenemos de él?
Creemos que el 100% de la información se tiene que analizar sí o sí, no debemos de dejar ni un solo canal desatendido, todos dan una información relevante sobre sus expectativas. La IA tiene un papel muy importante, pero ¿cómo hacemos para combinarla con la parte más humana? Ahí está el quid de la cuestión.
Hay una serie de interacciones en las cuales el humano sigue teniendo mucho valor. Imagina un futuro en el que Vueling es capaz de tener un chat que responde el 90% de las preguntas de una manera eficiente, rápida y con un toque simpático, personal. El 10% que no atiende lo pasamos a un agente humano, de una manera muy sencilla. Tienes que sincronizar muchos sistemas diferentes y necesitas una IA que entienda el contexto, capaz de dar una respuesta de negocio.
El papel de los bots en la experiencia de cliente
En esto de la experiencia del cliente, ¿hay algún secreto para ubicar todavía al ser humano?
Depende mucho para empezar de qué industria estamos hablando, de si la marca tiene el sello de hacerlo todo de manera artesanal, una palabra que me gusta mucho. Con Telefónica, hicimos un caso bastante potente que mezcla humano y máquina. Fue en Latinoamérica, un bot telefónico llamaba a las personas que debían dinero a Telefónica y hablaba con ellas de manera totalmente natural. Había veces que la persona se ponía sentimental, o el bot veía que era no iba a cambiar, o que no podía hacerlo, y entonces ya directamente la redireccionaba a un agente humano que tenía todo el contexto de la conversación y un resumen.
Los bots van a automatizar un montón de cosas, van a optimizar mucho nuestro día a día, pero siempre va a llegar un momento en el cual determinadas tareas tienen que estar en manos de los humanos. Cada empresa decidirá implementar la IA en la experiencia de cliente de una manera totalmente distinta.
Se habla mucho del futuro de entornos físicos en los que la experiencia de cliente es clave, como las tiendas de retal y los eventos.
En la época del COVID, la gente era muy proclive, evidentemente, hacer todo en digital, pero cada vez más los eventos presenciales han vuelto a ser tan importantes como antes. Una persona que va a una tienda de una gran cadena comercial de moda y ve que no le atiende nadie en 20 minutos, se va a ir y posiblemente no vuelva, con lo cual se pierde un cliente que podía haber comprado dos veces. Es muy posible, sobre todo si es de generaciones jóvenes, que ponga una review o que se lo comente a sus amigos por Instagram.
Es tan importante seguir con la atención presencial de calidad como trazar y entender qué está pasando en cada una de esas tiendas, en cada uno de esos eventos, en cada una de esas interacciones del mundo físico. Al final eso, de alguna manera, lo van a digitalizar nuestros propios clientes, lo van a interpretar y a opinar. Es una información muy relevante y tiene que ser analizada. Las marcas lo están haciendo ya.
¿Cuánto falta para la personalización en masa?
La IA es capaz de integrar cada vez más modelos de información, la visión artificial, el vídeo y el audio… ¿cómo está transformando ese análisis?
Nuestro punto de vista es que debe estar todo unificado. Me encanta trabajar con marcas por Whatsapp, el tema de hacer una comunicación asíncrona, incluso con imágenes multimedia, es tremendamente cómodo. Esos vídeos que suben a Instagram deben ser analizados, las imágenes también. Una marca de atletismo que se dedica a organizar Juegos Olímpicos está analizando el 100% de los comentarios acerca de sus atletas.
Es bárbaro, son cientos de miles, hace un 100% de análisis de la aparición de su logo en redes sociales, porque evidentemente, si se utiliza en una imagen negativa, tiene un impacto y debe analizarlo. En este momento de explosión increíble información hay herramientas que permiten analizar el 100% de esos datos digitalizados.
¿Estamos muy lejos todavía de la personalización en masa?
Empezamos a ver destellos de personalización en masa. Hace 10 años tenía que explicar qué era la experiencia de cliente a alguna empresa muy grande del Ibex 35, pero todo ha evolucionado tanto, incluido la tecnología, que ahora la experiencia de cliente puede ser, no sé si un 100% personalizada, pero cerca. Somos capaces de tener un perfil de cliente que aúna todas las llamadas que ha hecho por teléfono a la empresa, todas las interacciones que ha tenido por Whatsapp, todos los comentarios que ha puesto en Instagram, Tik Tok o LinkedIn, absolutamente todo en una sola pantalla.
La conversación con el cliente va a ser muchísimo mejor y las posibilidades de lanzar campañas de marketing 100% personalizadas, enormes. Si una empresa tiene en cuenta el 100% de las interacciones con el cliente de los últimos seis meses para lanzarle campañas específicas, lo agradecerá mucho.
"El equilibrio entre la parte de IA y la más más humana va a estar en manos de negocio"
Para establecer una estrategia de experiencia de cliente, la convivencia de tantas generaciones ahora mismo debe de ser un elemento de complejidad enorme.
Ahora mismo, convive una cantidad tremenda de generaciones. Las personas de 15 a 20 años tal vez para la marca no sean de altísimo valor hoy, pero si es capaz de retenerlos, de que se enamoren de ella, van a estar ahí también cuando tengan 30 y tantos años y su valor posiblemente sea mucho mayor.
Y para retener estos clientes hay que estar en los canales que ellos quieran y darles un servicio excelente en el 100% de ellos. Si eres muy bueno en servicio telefónico, pero muy malo en redes sociales, vas a perder una cantidad de clientes bastante importante, no solo para ahora, sino también en el futuro.
Hay que fiarse mucho de los agentes de IA para dejar que se relacionen con los consumidores de forma autónoma, que les hagan ofertas o descuentos.
La decisión ahora mismo es de negocio. El balanceo entre la parte de IA y la más más humana va a estar en manos de negocio, no de la tecnología. A nuestra IA la llamamos inteligencia de experiencia de cliente, y se combina con la IA generativa. La visión que llevamos 15 años percutiendo es real y se puede hacer. No hay tantas empresas en las que todo el mundo esté alineado con la visión de la experiencia de cliente. Siempre decimos que todos los departamentos deben tener como prioridad número uno, que los clientes y los empleados estén muy satisfechos con la marca, porque hay un retorno de inversión enorme en una experiencia de cliente buena.
En industria 4.0, el desafío es alcanzar una fuente única de verdad para los datos en tiempo real. Suena casi más difícil en el ámbito de la experiencia de cliente.
La media de las empresas son 15 plataformas diferentes para entender a sus clientes. O sea, CRM tienen uno, ERP tienen 1, pero para experiencia de cliente tienen 15, no tiene sentido. Por eso nosotros hacemos ese paraguas para cubrir todas las interacciones con el cliente. Hace 20 años, cuando estaba en Intel, tuve que crearme mi propio CRM porque soy programador con Visual Basic. Ahora mismo estamos en ese punto, con 15 plataformas diferentes de experiencia de cliente.
