Con solo 5 años, montaba en la puerta de casa, en Yunquera de Henares (Guadalajara) su propia tienda de joyas, surtida a base de abalorios de la familia. Si la cosa no funcionaba, se lanzaba a la agricultura, aunque el pequeño huerto apenas diera unas pocas cabezas de ajo y alguna que otra lechuga. Hoy, Eduardo López-Villalta mantiene buena parte de ese espíritu emprendedor –“la base es estar atento, aprender y conectar con la gente”- en Fetén, la firma de productos cosméticos para el hombre que ha puesto en marcha junto a Ester Somolinos, su compañera en este viaje del que quieren salir triunfantes, convertidos en la gran referencia del sector.
“Soy del tipo de emprendedor de corazón; aquel que en ocasiones no tiene definido el objetivo de su proyecto, pero está dispuesto a todo para llevarlo a cabo”, asegura. Sin embargo, más allá de lo emotivo, los números le dan objetivamente la razón. Según Kantar, el 41 % de los consumidores de cosmética en España son hombres. Los españoles son los segundos que más se cuidan de Europa en un mercado que mueve 8.500 millones de euros. “La curva de demanda es creciente. Los pronósticos a los que llegamos en la elaboración de nuestro plan de negocio son increíbles. Estamos seguros de que vamos hacer historia”, asegura el emprendedor manchego.
Los hombres españoles son los segundos de Europa que más se cuidan
La idea de focalizar esfuerzos en el sector de la cosmética masculina cristalizó durante el confinamiento provocado por la pandemia del COVID-19. “Muchos aprovechamos aquellos meses para reconectar con nosotros mismos y volver a nuestra mejor versión. La máxima de Fetén es que cuando te ves bien, te sientes mejor y confías más en ti mismo. De este modo, el ideario de la marca enlaza con nuestra filosofía de vida. Apostamos por el ‘modo fetén’: levantarnos por la mañana, mirarnos al espejo y querer comernos el mundo”, resume López-Villalta.
Dificultades y sello de calidad
El optimismo casi imperturbable de los fundadores del proyecto ayudó a sobrellevar el camino del emprendimiento, “constantemente accidentado; repleto de penas y glorias”. Llevaron a cabo “esfuerzos sobrehumanos” y les dieron “algún que otro bofetón”. Con todo, tras volcar en su empeño “pasión, talento, tiempo y recursos económicos”, no duda que intentarlo merece la pena. “En la ruta también nos hemos encontrado con muchas alegrías, recompensas y reconocimientos”.
López-Villata destaca que una de las principales diferencias que están en disposición de ofrecer a los clientes tiene que ver una cosmética de alta calidad hecha 100 % en España. “Incluye principios activos relevantes para la piel del hombre: ácido hialurónico, vitamina C, retinol, niacinamida o karité. Los productos son desarrollados en nuestro laboratorio, especializado en dermatología cosmética. Además, otorgamos una importancia primordial a la experiencia de uso; buscamos efectos mate, eliminamos grasa y brillos y potenciamos la absorción. Los resultados son inmediatos”.
Ambición internacional
Fetén quiere crecer e internacionalizarse. Con ese objetivo estructuraron el modelo de negocio de la empresa con un esquema doble: B2B (enfocados en el cliente final) y B2C, colaborando con puntos de venta en el canal retail, wholesale y marketplaces. “De este modo, adoptamos una visión 360”, apunta el cofundador de la marca. “Lo más complicado para un emprendedor y cualquier empresa es, siempre, la facturación. Quien diga lo contrario, o miente o no vende. Es nuestra mayor obsesión. Sabemos que, a mayor facturación, antes podremos hablar de la multinacional con la que soñamos desde el primer día”.
En España no hace falta tener un gran poder adquisitivo para levantar tu propio proyecto
A hacer más transitable este proceso contribuye el apoyo prestado, entre otros (familiares y amigos, influencers, medios de comunicación) por ENISA. La Empresa Nacional de innovación les financió a través de la edición 2021 del programa Enisa Jóvenes Emprendedores. “Nos han ayudado desde dos vertientes, ambas importantes. En el apartado emocional, por el reconocimiento que supone que una institución de tal calado confíe en tu proyecto, detecte su potencial y quiera sumarse para construir algo grande. En el plano más evidente, supone disponer de los recursos necesarios para impulsar la estrategia de ventas de Fetén y crecer más rápido, una aceleración que también es demandada por el mercado. La buena noticia para el talento emprendedor de nuestro país es que no hace falta tener un gran poder adquisitivo para levantar tu propio proyecto. Existe una amplia variedad de opciones para nutrirse en lo financiero y apostar con cabeza”.
2022, punto de inflexión
Premio Excelencia Empresarial de la CEOE, Fetén espera que el 2022 discurra cargado de buenas noticias. Al incremento en la facturación, prevén sumar nuevos productos, aumentar el equipo actual, establecer nuevas alianzas (especialmente con grandes cadenas) y arrancar la expansión internacional de la firma en Europa. “Es un año importante. Sentaremos las bases estratégicas a medio plazo, aunque tenemos claro que el crecimiento exponencial será la punta de lanza para la puesta en marcha de nuevos proyectos y líneas de actuación”.
El emprendedor detecta la oportunidad en un tiempo convulso que precisa de altas capacidades para ofrecer nuevas soluciones. “Creemos que hemos llegado en el momento perfecto. Sin duda, es todavía pronto para hablar de un hábito, el del cuidado de los hombres, aceptado e implantado socialmente. Tenemos la ocasión de ser los primeros en animarlos a verse mejor y en conectar con un segmento en auge. Entretanto, rompemos algunos tabús y clichés trasnochados para gritar a los cuatro vientos que no hay nada de malo en que un hombre se cuide”, concluye López-Villalta.
