Toni Segarra, publicista, director creativo de *S.C,F,P…; Toni Garrido, periodista y fundador de Animal Maker. ‘El caso de Toni y Toni’ ha sido el primer debate de una nueva edición de iRedes, el VI Congreso Iberoamericano Sobre Redes Sociales que arrancaba ayer y que hoy concluye en el Fórum Evolución de Burgos. Mensajes, comunicación, marca, publicidad, redes sociales, compromiso, cliente… Un entramado que se transforma y que se adapta a nuevas realidades que los dos expertos trataron de desentrañar.
Y para empezar, algunos tópicos de reciente configuración. El cacareado postureo, actitud con epicentro en las redes sociales, es adoptado por Segarra como fuente de inspiración. “He tenido una revelación de las que tengo cada 20 años: la publicidad es el postureo de las marcas”. Considerado uno de los creativos más destacados del del SXX, entiende que la publicidad ‘tradicional’ ha sido “una anomalía de 40 o 50 años en los que la sociedad ha dispuesto de un medio dictatorial y omnipresente como la televisión, que transforma la comunicación y la hace más tontorrona”. El publicista da por concluida esa etapa, “se acabó lo fácil y lo sencillo”, y hoy nos encontramos en un momento que conecta mejor con los primeros tiempos de la publicidad y los medios. Una realidad y una audiencia fragmentadas, “como en el Chicago anterior a la TV, donde se publicaban más de 200 revistas y donde los canales de radio eran tantos que los anunciantes tenían que romperse la cabeza para definir sus estrategias”.
Aprender a lidiar con un mundo complejo en el que la publicidad y la actualidad no siempre se llevan bien – como recordaba Garrido “hemos llegado a ver un banner de una aerolínea junto a la noticia de un accidente de avión”- es un camino más transitable si, como recomienda Toni Segarra, “lo publicitario se introduce en el contenido, en lo que le interesa a la gente; hay que tratar de construir algo que capte su atención que no sea considerado interrupción sino algo buscado por la propia audiencia”. Por ejemplo, Popeye fue –y es- un personaje publicitario que nació para promocionar por otra vía las espinacas.
Y el cambio de paradigma, ¿lo han entendido las marcas?. Según Segarra, cada día hay más predisposición a poner en marcha campañas diferentes, pero también miedo a arriesgarse y fallar. Un escenario en el que la televisión “sigue siendo un refugio porque funciona, incluso de manera amplificada gracias a las redes sociales”. Para Toni Garrido hemos cambiado de una forma “sencilla y automática” nuestra relación con la publicidad y los medios. “La televisión ha vuelto a ser un televisor, y la publicidad debe ser más audaz y aportar valor añadido. Cambian las relaciones y cambia la moneda de pago”.
Si hoy el mensaje es el medio, quien sabe mejor que nadie lo que queremos es Google. “Toda una agencia de publicidad”- indicaba Segarra, que recordaba a su vez que el gigante tecnológico ya percibe un 95% de sus ingresos por la vía publicitaria. “Crean una audiencia y la venden; eso también lo hace Tele5, no es nuevo. No sé hacia donde va la publicidad, pero si alguien lo sabe es Google”. Como apuntaba Garrido, saben perfectamente quiénes somos y qué nos gusta hacer. “Cuando buscamos en la red ya no tenemos a nuestra alcance lo global, sino algo adaptado a nuestros gustos. Estamos calificados de forma certera e inquietante”. Una realidad que en su vertiente más siniestra homenajea a 1984, de Orwell, pero que, en todo caso, nos hace formar parte de una burbuja de la que podemos salir –consejo de Toni Segarra- leyendo muchos libros.
Si como decía con cierta sorna Toni Garrido, somos idiotas pero en el fondo nos gusta que nos engañen, ¿qué papel juega la política en este endiablado juego de emisores y receptores?. Toni Segarra se ha detenido en el caso de Podemos –“es que son muy buenos”-, una estrategia con una clara analogía con los que el publicista considera una de las marcas de mayor éxito: la Iglesia Católica. “El beso, el niño en el Congreso, la coleta…” Para Segarra “no terminan de decir lo que piensan, que no es otra cosa que lo que hacéis en vuestros perfiles de Facebook y lo que dicen las marcas. También tienen una iconografía relacionada con el viejo comunismo”. En definitiva, y al margen de la fuerza política morada, las imágenes con las que nos idiotizan hoy son, para Segarra, las mismas que hace siglos.
