Conectar ideas y personas es el fin que persigue la empresa de medios digitales Hipertextual con una serie de encuentros profesionales, centrados en diversos sectores económicos, que está organizando a lo largo de 2014. El primer ‘Hipertextual Up’ (así se llaman estas jornadas) se celebró el 20 de febrero y se centró en el talento y en la importancia que tiene para el futuro de las empresas. El segundo tuvo lugar el 6 de mayo y en e´l se habló de las startups y de las oportunidades y retos que tienen en el ecosistema empresarial actual.
El social media business fue el tema del tercer encuentro, celebrado el 24 de septiembre, en el que se profundizó en cómo sacarle partido a las redes sociales desde el punto de vista empresarial. Para ello se contó con las ponencias de Antonio Ábalos, director de estrategia de Twitter en España; Dioni Nespral, director Social&Connected Business de everis, y Reyes Bolumar, Innovation Marketing Manager de BBVA. Cada uno expuso su experiencia en el mundo online y, a partir de ella, las recomendaciones para elaborar un plan de social media business.
El pájaro azul
Sin duda alguna, la red social de la que más se habló fue Twitter, algo esperado si se tiene en cuenta que se contaba con la presencia de la persona encargada de aconsejar a las empresas sobre cómo debe ser su estrategia. Antonio Ábalos habló de algunas de las novedades que se han introducido, como la opción de subir varias fotos y etiquetar a personas sin perder caracteres, o el blog de Twitter en España que acaban de poner en marchar recientemente. Entre ellas, destacó dos recursos importantes para desarrollar la creatividad de las personas responsables del marketing: Vine (plataforma de vídeos de corta duración) y los GIFs.
Se trata de una red social que es directa (cuenta lo que está pasando en cada momento), es pública (la mayoría de los perfiles están abiertos) y es conversacional. Sobre este último punto, la capacidad de diálogo de las marcas, se centró gran parte de la intervención de Ábalos. En su opinión, lo importante para una compañía es saber organizarse en cuatro escenarios diferenciados: a diario; campañas; temas impredecibles y momentos en directo.
“Lo interesante en Twitter es encontrar momentos”, añadió. ¿Puede una marca aprovecharse de los 5,3 millones de tuits que genera Eurovisión? ¿Y de los 8,4 millones de tuits de la final de la Champios League? El director de estrategia de Twitter en España defiende que “cualquier evento crea una conversación de la que nuestra marca se puede aprovechar”.
Se está avanzando, por ejemplo, en controlar cómo impactar en la gente que está viendo un determinado programa. Se ha observado que los picos de conversación en una determinada película se repiten en cada reposición, así que se puede saber de antemano qué escenas producen los momentos más álgidos en Twitter. “El ritmo es predecible y podemos trabajar con él”, y eso abre muchas puertas.
“Twitter es un medio vivo que combina muy bien con la televisión” y lo que llamamos la ‘segunda pantalla’ se convierte en la primera cuando llegan los anuncios. “Eso hay que aprovecharlo”, añadió, defendiendo que cuando se tuitea y se ve la TV al mismo tiempo, hay “mejor recuerdo de ambas cosas”, aunque pueda parecer contradictorio. Como conclusión, presentó una lista de cometidos para cualquier empresa: definir el territorio; crear un calendario de contenidos, encontrar los momentos, elegir los productos (vídeo, texto, imagen, etc.), y analizar los resultados.
Provocar el cambio
Contra la lentitud que caracteriza a muchas organizaciones se posicionó Dioni Nespral, defendiendo lo que calificó como “la velocidad del cambio”, es decir, la rapidez necesaria para “crear cosas diferentes”. Y es que la sociedad evoluciona sin esperar a nadie. Ya hemos pasado de un mundo analógico a uno digital, y de éste último, a un mundo social. Por lo tanto, cualquier marca tiene que “entender el cambio cultural” que se ha producido, por ejemplo, a la hora de considerar a los clientes como personas.
Tras advertir de que “el 80 por ciento de las iniciativas sociales fracasan cuando se traducen a negocio”, el director Social&Connected Business de everis considera que es fundamental la creación de potentes comunidades de clientes. “En el futuro darán mucho juego en las estrategias de connected”. El primer paso es analizar el nivel de madurez de las compañías en el ecosistema digital y actuar en consecuencia, pero sin temer el fracaso. “Todas las grandes corporaciones han cometido grandes errores y es normal”.
Ser nosotros mismos
La última en intervenir fue Reyes Bolumar, quien se centró en el Centro de Innovación de BBVA y en cómo “las redes sociales han sido el catalizador de la actividad en tiempo real”. Ella apuesta por “maximizar el contenido con diferentes formatos y en distintas redes sociales”, siempre bajo la premisa de experimentar para hacer cosas diferentes. “Damos visibilidad a la comunidad a través de blogs abiertos para compartir experiencias”, añadió.
A modo de resumen, la Innovation Marketing Manager de BBVA ofreció una serie de consejos para comportarse en redes sociales: “ser nosotros mismos, con personalidad y estilo; hablar menos sobre nosotros y más con los demás; ser relevantes, claros y consistentes; ser humanos y dialogar, conversar, y por último, apoyar al ecosistema de emprendimiento e innovación.
Sobre la empresa organizadora
Hipertextual fue fundada en 2005 por Eduardo Arcos y en la actualidad cuenta con siete publicaciones, entre las que destaca ALT1040, referente en habla hispana sobre tecnología y cultura digital. La compañía está integrada por un equipo de 70 personas con presencia en España, Argentina, México y Venezuela. Suma, en total, más de 35 millones de páginas vistas al mes y ejerce, además, servicios de consultoría en comunicación corporativa y gestión de contenidos digitales para grandes empresas. El cuarto evento Hipertextual Up se celebrará a finales de 2014.
