Rupert Hofmann trabaja para Audi Business Innovation y ha fundado la plataforma multisectorial Foresight Academy, un espacio de reflexión estratégica sobre el futuro con miembros que van desde Audi a Siemens, Adidas, SAP, McDonald’s, Lidl… Hofmann ha creado el concepto de Receptor de Tendencias, un novedoso método cualitativo que combina investigación y conocimiento para alimentar la toma de decisiones a largo plazo y el desarrollo de marcas y productos.
Pregunta: Foresight Academy es todavía una organización joven, pero ha iniciado un proceso de expansión. ¿Mira hacia España?
Respuesta: Hemos salido de Alemania y Europa central hacia Suiza, Italia, IKEA con suerte, y así sucesivamente. Somos internacionales, hemos llegado a McDonald's y Pepsi últimamente. Estoy hablando con dos empresas mexicanas en estos momentos, que han creado una alianza. Me estoy acercando también a las empresas indias, me reuní con el embajador de su país el año pasado.
Sí, había un contacto con Banco Santander en España. Estoy buscando buenos enlaces. Podríamos tener un banco en la organización, porque todavía no existe. Tratamos de no incorporar competidores frontales de las empresas que ya están, pero el planteamiento es abierto.
Pregunta: ¿Inditex?
Respuesta: No tenemos una gran empresa de moda, así que posiblemente. En nuestro grupo está Lidl en el ámbito del retail minorista. Cualquier propuesta de ese tipo puede ser interesante. Ahora mismo somos 15 empresas y queremos llegar a 20 o 22, así que no hay mucho margen de maniobra.
Pregunta: No todas las empresas puedan aspirar a incorporarse a Foresight Academy.
Respuesta: Pedimos al menos de 5.000 a 10.000 millones de dólares de ingresos. No ganamos dinero con esto, realmente usamos el 100% de los fondos en la investigación y el intercambio. Las grandes compañías lideran y eso llama a más miembros.
"Investigamos juntos pensando en la transferencia y la aplicación"
¿Cómo se gestiona la relación con las grandes corporaciones? Es habitual en este tipo de entidades que los socios aporten capital, pero también quieran influir en el contenido de los informes.
Nosotros las reunimos. La estrategia refuerza a la gente que dirige a las empresas y realmente quieren tener conocimiento abierto. No es un asunto de relaciones públicas, se trata de poner las cuestiones estratégicas en primer lugar. Es interesante ver, por ejemplo, en qué son diferentes un banco y un retailer como Adidas, McDonald's y SAP. Luego construimos hipótesis, hacemos la investigación juntos y tenemos reuniones de intercambio. Finalmente, se trata de hacer transferencia y aplicación.
Hablemos de las grandes preguntas acerca del futuro que se formulan las corporaciones que forman parte de Foresight Academy.
Están los asuntos generales y otros más específicos. Obviamente, los grandes temas son las tensiones geopolíticas, cómo las compañías globales lidian con el desacoplamiento de Oriente y Occidente, cómo posicionar a las marcas en los temas éticos, dónde están los próximos consumidores de clase media, qué se avecina en el área del movimiento de la longevidad, los nuevos valores, por supuesto, la economía circular, cómo generar crecimiento y sostenibilidad juntos.
Hay otras instituciones haciendo ya lo que se propone Foresight Academy, como el World Economic Forum. ¿Qué valor diferente aportáis?
Realmente trabajamos juntos, gastamos el dinero para las reuniones y para la investigación. El valor es ese: los miembros tienen un intercambio profundo, más que si se reúnen en una conferencia y hablan media hora, porque realmente trabajan juntos, se conocen desde hace años, se invitan unos a otros a sus diferentes eventos internos. El año pasado tuvo lugar una conferencia de Audi en Bruselas y alguien de otra compañía habló allí, y así sucesivamente.
"Hemos creado un lugar protegido donde se puede hablar con franqueza"
Hemos creado una especie de lugar protegido donde se puede hablar con franqueza y se optimiza el intercambio. No puedo decir que esto sea como el Foro Económico Mundial, que es enorme. Es una bonita comparación, pero es mejor hacerlas con animales que con consultorías o institutos, que también son geniales. La clave es la colaboración.
Estamos viviendo un tiempo de alta incertidumbre. Se observa en los análisis de los inversores, las instituciones y las empresas. De repente, alguien aparece en el escenario y dice: “mi trabajo es predecir”. Es un momento muy difícil para salir con ese discurso.
Bueno, no se trata de predecir, sino de decir lo que tiene sentido, qué deberíamos hacer, cómo queremos vivir. Cuestiones relacionadas con lo que aprendemos de las personas nuevas con las que hablamos, de todos los hechos y cifras que reunimos. Cómo queremos vivir dentro de 10 años. Argumentamos acerca de ello, construimos suposiciones y discutimos.
Eso realmente ayuda a la hora de construir estrategias y tomar decisiones. Es una fuente entre muchas, como las que puedan tener Siemens o SAP, pero es fuerte porque se ha desarrollado de forma colaborativa, está diseñada con una sólida base de ciencia empresarial.
Inició su actividad en 2018, tiene ya suficiente perspectiva para sacar conclusiones y decir qué es lo que ha aprendido.
Hemos ido mejorando en la forma en lo que lo hacemos. No se trata simplemente de predecir, sino de inventar bases de posibilidades razonables y decir: “sí, las cosas podrían ir en esa dirección, por favor sean conscientes y usen ese potencial y sigan pensando en eso, y tengan en cuenta lo que tal vez subestiman”.
El proceso de Foresight Academy para transferir conocimiento a la insdustria
Es interesante saber cómo es el proceso que utiliza Foresight Academy para transferir todo ese conocimiento, una vez generado, a la industria.
Cuando hacemos talleres, proporcionamos materiales y aplicaciones para el desarrollo de productos, para el desarrollo de estrategias, para el desarrollo organizacional. Y luego, por supuesto, cada empresa tiene que integrarlas, pero nos apoyamos mutuamente en ese proceso.
¿Qué tipo de obstáculos suele encontrarse?
La gente está bastante atada a sus necesidades diarias, por así decirlo. Extender una idea es difícil porque la gente tiene mucha más información que antes, tienes que avanzar a través de ello para superarlo. Hicimos una presentación ante los miembros del consejo, con nuestro equipo de dirección, al comienzo del proceso de desarrollo de la nueva estrategia, pero sólo tuvimos 45 minutos.
Algo es algo y es bueno, pero realmente había que entender algo que es complejo. Solía realizar un taller de dos días para sumergirme en todo y sacar conclusiones. A pesar de todo conseguimos tener influencia, a veces funciona mejor, a veces menos bien.
¿Qué tipo de profesionales son más permeables para las nuevas ideas: el consejo, los directivos c-level, la gente de segundo o tercer escalón, la plantilla sobre el terreno?
A veces es genial si tienes respaldo desde los c-level. Hacemos eventos para ellos, les ayudan a anclarse en las empresas. Estamos luchando, pero lo bueno es que lo estamos haciendo desde dentro, no somos una consultora. Estamos en la empresa, lo cual lo hace todo mucho más fácil.
Al menos, nos damos cuenta de lo que está sucediendo y lo que no está sucediendo. Como consultora eres independiente y eso está bien, pero a veces te limitas a hacer una presentación final o un taller. En cuanto a lo que sucede internamente, nosotros somos parte de ello
El pragmatismo estadounidense frente a la reflexión europea
En Foresight Academy hay empresas americanas y europeas. ¿Encuentras diferencias de trabajar la prospectiva con unas y otras?
Las empresas americanas son más prácticas que algunos de los que estamos en Europa, pero a veces tenemos incluso más margen de maniobra para encontrar tiempo y dinero para pensar en cosas interesantes, incluso si no tienen un retorno directo, lo cual es bueno. Otras veces, el pragmatismo de los estadounidenses es genial. Sí, hay pequeñas diferencias. Eso es lo fascinante. Tenemos grandes personas de diversas empresas. Ese es realmente el núcleo central del proyecto.
¿Cómo se va a incorporar la inteligencia artificial a la tarea de realizar predicciones?
La incrustaremos en todos los procesos. Tendremos aún más tiempo para las reuniones, para las conversaciones con personas especiales, pero la base será la investigación documenta. Tiene mucho sentido embeber la IA, en los procesos de hacer entrevistas y en muchos aspectos es que se puede ser mucho más eficiente.
