Gran parte de la madrileña calle General Díaz Porlier está en obras. Palabras como reconversión, reconstrucción o reinvención parecen haberse puesto de moda en tiempos de pandemia. La obra quizá sea un reflejo de lo que el turismo, y concretamente el mundo hotelero, está experimentando. Tras un ruido no demasiado agradable entramos en el número 101. VP El Madroño es uno de los cinco hoteles propiedad de la cadena VP Hoteles. Dentro aguarda Javier Pérez, director y máximo responsable de los cambios que la compañía está atravesando.
2019 se cerró con una ocupación del 94% para la cadena. “Los hoteles vivíamos justo antes de la pandemia una época gloriosa. Y ahora la situación es la siguiente: gente que era imprescindible hace un año ahora está siendo despedida, hoteles que antes pensaban en crecer ahora piensan en sobrevivir y, lo más preocupante, una incertidumbre tremenda”, cuenta Pérez, miembro también de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM).
El director reconoce que desde que comenzó esta crisis no se atreve a hablar de conceptos como ‘recuperación’ y ni mucho menos de ‘éxito’. Aunque sí vaticina cuándo el sector podrá quitarse la bombona de oxígeno para por fin respirar tranquilamente. “Hasta 2023 no estaremos en cifras de 2019, pero hay que asumir que incluso acabando con la pandemia vienen momentos duros. Lo que estamos viviendo no es una nueva normalidad, sino una anormalidad”.
En estos momentos, la digitalización de procesos y el medioambiente es la gran apuesta del Grupo. “Tenemos cinco hoteles –Jardín Metropolitano, Jardín de Recoletos, Jardín de Tres Cantos, Plaza España Design y El Madroño, escenario de esta entrevista– en localizaciones muy diferentes y con perfiles muy distintos”, explica Pérez. La limpieza siempre ha sido una obsesión para la cadena, pero ahora “se ha convertido en la base de nuestro éxito”, apunta.
Consciente de que Madrid tiene que ofrecer atracciones diferentes –“aquí no tenemos playa; la base del turismo es el ocio, la cultura, la restauración, los musicales… acompañado de estancias maravillosas en hoteles”, razona el responsable–, VP Hoteles sigue haciendo de la exclusividad su seña de identidad. “No tiene sentido tener un hotel si no le das al cliente lo que necesita. “Hay una realidad: al cliente que paga más hay que ofrecerle más”. En este contexto, esto se resumiría en mascarillas gratis, servicios de limpieza más intensos o medidas más extremas, aunque Pérez lamenta que los usuarios no terminan de estar dispuestos a pagar más por tener mayor seguridad.
"Lo que estamos viviendo no es una nueva normalidad, sino una anormalidad" (Javier Pérez, VP Hoteles)
Aun así, VP Hoteles no ceja en una filosofía que le ha llevado al éxito en estos más de 15 años. “Somos unos frikis de la tecnología y del medioambiente, las cosas como son”, valora Pérez, cuya compañía quiere cumplir sus objetivos digitales en mayo de 2021. “Estamos ante el fin de los manuales clásicos. Llevamos trabajando con cuadros de mando diez años, fuimos pioneros y ahora los estamos implantando en todas las áreas de la cadena. Hemos pegado un acelerón tecnológico y de robots software. La inversión irá por este camino”, afirma.
Convencer al cliente, un desafío cada vez más complejo
‘¿Por qué tendrían que elegir mi hotel y no el de al lado?’. En un país con alrededor 15.000 hoteles, según cifras del portal Statista, esta pregunta ronda la cabeza de todos los máximos responsables de las cadenas o grupos. Y en este sentido, la palabra innovación siempre sale a la palestra. Javier Delgado, Chief Commercial and Digital Officer de Grupo Iberostar, la defiende tanto en los buenos momentos como en los no tan buenos como ahora. “Nuestro valor diferencial es la constante innovación en el producto y la apuesta digital en la experiencia del cliente. Promovemos un modelo de negocio turístico más responsable, centrado en el cuidado de las personas y el entorno, y estamos implementando políticas de circularidad”.
La compañía está trabajando con una Agenda 2030 propia. El objetivo es eliminar residuos, neutralizar la emisión de carbono y mejorar la salud de los ecosistemas que rodean nuestros hoteles, entre otros objetivos. “Todo ello es un ejemplo del riguroso enfoque científico que se aplica en cada uno de los pilares de nuestro movimiento Wave of Change para preservar el medioambiente y proteger los océanos alrededor de nuestros hoteles”, apunta Delgado. Este movimiento, considerado por el responsable como “pionero, diferencial y auténtico motor de cambio de la industria turística”, trabaja en tres líneas de acción: eliminación de plásticos de un solo uso avanzando hacia una economía circular, fomento del consumo responsable de pescado y marisco, y cuidado de la salud costera.
La crisis ha acelerado tendencias en la industria del turismo y algunos cambios que ya se venían observando como la digitalización, una alimentación más consciente y saludable, el bienestar vinculado con la seguridad y la salud, y la preocupación por el cambio climático y la sostenibilidad. “La unión de salud y medioambiente es uno de los aprendizajes de la crisis”, remarca Delgado. Iberostar lleva años trabajando en esta línea. “Las empresas tendrán que demostrar su compromiso con las personas, el medioambiente y las comunidades en las que operan para reconstruir el turismo”, opina el responsable.
En 2020, Iberostar ha implantado una solución inmersiva de reserva, donde el usuario puede “hiperpersonalizar” su habitación y reservarla desde el plano del hotel en 3D. Con esta nueva herramienta, el cliente puede explorar el resort, sus alrededores y la ubicación de las distintas instalaciones del hotel de una manera sencilla e intuitiva y elegir la ubicación exacta de su habitación en función de sus preferencias. “La herramienta, disponible actualmente en el hotel Iberostar Selection Andalucía Playa, se encuentra en fase de despliegue al resto de hoteles y resorts de la compañía”, avanza Delgado.
"Las empresas tendrán que demostrar su compromiso con las personas, el medioambiente y las comunidades para reconstruir el turismo" (Javier Delgado, Iberostar)
Otras cadenas como Riu también están haciendo un gran esfuerzo digital. “El lanzamiento de nuestra nueva app ha supuesto un importante paso tecnológico”, asegura Eduard Bonet, VP Digital Business de la compañía. La plataforma acompaña al cliente en el ciclo completo de sus vacaciones, desde la reserva hasta su estancia en el hotel. Ofrece además acceso directo a todos los beneficios del programa de fidelización ‘Riu Class’. “Queremos evitar que nuestros clientes tengan que acceder a diferentes sitios para obtener información sobre sus vacaciones RIU. En tiempos de la digitalización, queremos ofrecerles acceso inmediato a todo lo que necesiten”, sostiene Bonet.
Otra de las novedades que incluye esta app es el check-in online, una nueva manera de hacer el registro desde cualquier lugar consiguiendo agilizar al máximo la entrada del cliente al hotel. ‘Riu App’ ofrece al huésped la posibilidad de gestionar muchos servicios durante su estancia directamente desde su dispositivo, como pedir una toalla limpia, consultar los horarios de los restaurantes y reservar mesa, o conocer los horarios de las actividades y clases de animación, entre otras.
La aplicación, como recalca Bonet, es fruto del trabajo conjunto de los diferentes departamentos que tienen trato directo con el cliente. El conocimiento y la experiencia acumulada de todos ellos han sido las claves para desarrollar una aplicación que cubra las necesidades y deseos de nuestro cliente de forma intuitiva y ágil. Todo el esfuerzo se orienta a su satisfacción, ahora mediante la mejora del servicio al cliente a través de la tecnología”.
Devolver la ilusión
“Ahora, más que nunca, los hoteles vamos a ser responsables de cada detalle que marca la estancia; desde que el cliente accede a nuestra web y se plantea reservar hasta que finaliza su estancia y abandona el hotel”. Isidoro Martínez de la Escalera tiene claro que aspectos que quizá antes se daban por hecho ahora deben ser mirados con lupa. “Somos optimistas en la recuperación del sector en el medio plazo. Sigue habiendo dudas sobre la duración e intensidad de la crisis a corto plazo, pero la vuelta a los hoteles es un aspiracional de todos los segmentos, así que confiamos en esa reactivación relativamente rápida”, subraya el Chief Marketing & Communication Officer y responsable del Círculo de Innovación en NH Hotel Group.
En 2020, NH ha revisado cerca de 700 estándares para ofrecer a sus viajeros un lugar seguro y una experiencia capaz de devolverle la ilusión y las ganas de viajar. La innovación tecnológica es una prioridad para la compañía. “A través de la tecnología y la digitalización mejoramos la experiencia y facilitamos al cliente la posibilidad de que gestione fácilmente su estancia mediante su dispositivo móvil. En estos meses hemos conseguido flexibilizar la oferta para reabrir hoteles manteniendo su rentabilidad incluso con baja ocupación. Estamos en condiciones de ofrecer destinos seguros y de fidelizar a los clientes con una oferta personalizada, diferencial y segura”, valora Martínez de la Escalera.
Desde la reapertura de los hoteles tras el estado de alarma inicial, la cadena ha puesto en marcha el concepto ‘Feel Safe at NH’. “Hemos rediseñado los puntos de contacto con los huéspedes, de manera que se cumplan los máximos requerimientos de salud y seguridad en sus instalaciones”, explica el responsable. Incluye aspectos como maximizar los procesos de limpieza e higienización de cada espacio del hotel, la incorporación de nuevas soluciones digitales para reducir el contacto y mantener la distancia social, nuevos procesos y protocolos para la gestión de la restauración o el control de la purificación del aire y el agua.
"La crisis debería permitirnos multiplicar el reconocimiento social del turismo" (Isidoro Martínez de la Escalera, NH)
Las plataformas también están jugando un papel importante en NH. Mobile Guest Service, Hybrid Meetings y Smart Tablet in Reception ponen nombre a esta apuesta. Con la primera, el cliente puede realizar todas las actividades del hotel desde su móvil. La segunda, combina reuniones presenciales y online, manteniendo las medidas de distanciamiento social y facilitando la celebración de eventos simultáneos. La última, y la más reciente en cuanto a lanzamiento de producto, que reduce elementos físicos de contacto y tiempos de permanencia en la recepción de los hoteles, mejorando así la experiencia del cliente al digitalizar todas las fases de los procesos durante el check-in y check-out.
“La crisis debería permitirnos multiplicar el reconocimiento social del turismo, su papel clave en la cohesión de nuestro país y su aportación a una recuperación económica sostenible”, reivindica Martínez de la Escalera. A su juicio, “deberíamos modernizar el modelo, en especial avanzar en la digitalización, en la creación de ofertas urbanas diferenciales y no masivas y en la fidelización de aquellos perfiles de turistas más rentables y deseables localmente para ciudadanos y empresarios”. A su vez, el responsable asegura que “volveremos a la figura del viajero clásico, más selectivo y deseoso de implicarse con la vida y las peculiaridades de su destino”. En este sentido, “los destinos urbanos, con experiencias a la carta y una mejor atención y un sentido más personalizado de cada estancia en el hotel” serán claves.
Seguridad, excelencia y disfrute, en este orden, son para el Grupo Barceló las prioridades en esta nueva etapa para los hoteles. “La preocupación por la seguridad y la salud han pasado al primer puesto de nuestros objetivos”, asegura Antonio Bauzá, director de comunicación para EMEA de Barceló. Aquí se incluye el programa We Care About You, quesigue las recomendaciones de la OMS. Cuenta con protocolos de limpieza reforzados, redistribución de elementos en zonas de mayor concurrencia, nuevos protocolos en alimentos y bebidas, con refuerzo del room service, así como la digitalización de los procesos para potenciar el contactless.
En paralelo, las nuevas necesidades de los clientes han llevado a Barceló a flexibilizar su política de cancelaciones. “Un factor clave en un contexto de tanta incertidumbre en el que nuestros clientes necesitan saber que si las circunstancias les obligan a cambiar de planes, no tendrán problema en modificar su reserva con nosotros”, incide Bauzá. El grupo también ha digitalizado su experiencia, en este caso a través de la plataforma Barceló Experiences. “Nos permite digitalizar la experiencia de tal forma que el cliente pueda empezar a disfrutarla incluso antes de llegar al hotel y, una vez en el destino, le permite sumergirse en su cultura y gastronomía a través de planes diseñados a medida para sacar el máximo partido a la estancia”, agrega Bauzá.
Por otro lado, y de cara a estimular la demanda en el segmento MICE (del inglés Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions), todos los hoteles de la cadena disponen de ‘Meet Plans’, paquetes de servicios que incluyen el alquiler de salas, coffee breaks y almuerzos, además de equipamientos audiovisuales básicos, conexión wifi y alojamiento a precios especiales en caso de que sea necesario. “También hemos puesto en marcha ofertas especiales de larga estancia en destinos como Canarias o Dubái, dado que, como consecuencia de la pandemia, hemos visto cierto interés en el norte de Europa por teletrabajar desde destinos más cálidos”, añade Bauzá.
Durante estos meses, Barceló ha hospedado varias productoras extranjeras en algunos de nuestros hoteles de Andalucía y Canarias gracias al reconocimiento internacional de España como set natural para rodajes tanto de películas y series como de spots publicitarios, que traerá nuevos rodajes en 2021.
“Estamos en un momento con mucha incertidumbre, pero debemos ser conscientes que nuestro sector a largo plazo tiene futuro y será clave en la recuperación económica del país”, reflexiona Bouzá. En este sentido, tres factores serán importantes a juicio del responsable: que los hoteles, los medios de transporte y en general todos los actores del sector tendrán que seguir siendo espacios seguros; que los tests sean cada vez más rápidos y económicos; y las vacunas. Aunque de algo está plenamente convencido: “Viajar ya forma parte de nuestras vidas y de nuestra felicidad, eso no va a cambiar”.
