El giro afecta a todos, desde el gigante multinacional al taller mecánico del barrio. La identidad se ha convertido en algo más que una herramienta de reconocimiento útil en el ámbito comercial. Ahora su fuerza se multiplica, pero la fórmula no es gratis y requiere esfuerzo, tiempo, consideración y sí, algo de dinero, quizá mucho. Si queremos intentar seguirle el ritmo a la transformación digital hay que innovar en tecnología pero también en integrar valores irrenunciables, en cercanía real al cliente. El gran cambio es social, no tecnológico. De los nuevos ingredientes que debe llevar la receta de la marca para no perder un tren único de oportunidades habló en la mañana de ayer Gonzalo Brujó, CEO EMEA & LATAM de Interbrand en una nueva edición de El Brunch de Innovaspain en la sede madrileña de PwC ante representantes de la propia consultora, Telefónica, Banco Santander, Ecoembes, Caja Rural Castilla-La Mancha, Sacyr, ONCE, Bankia, Seguros Santa Lucía, ESADE, la Oficina Comercial de Ecuador en España, Deusto Business School, Ideas4all Innovation, CEOE, GAC, Alcoa o Global Magement Challenge.
Uno de los pilares para entender los nuevos derroteros por los que todas las compañías habrán de moverse más allá de su tamaño tiene que ver con la gestión a más alto nivel de los activos intangibles. Algo que, como apuntaba Brujó, “es complicadísimo”, sobre todo si tenemos en cuenta que los consejos de administración suelen estar organizados por financieros “difíciles de convencer de la importancia de estos asuntos”, marca incluida. El experto aboga por incorporar nuevas ideas que les abran los ojos como por ejemplo, y tirando por elevación, “que la estrategia de marca y la de negocio deben ir juntas, en un tándem”.
Porque, ¿qué compran hoy las grandes compañías; fábricas o marcas? Para el autor de “La nueva generación de valor” hay sectores como el lujo o la moda en los que la marca supone un porcentaje mayoritario en el valor de la compañía (67% en el caso de las firmas ligadas al luxury), algo que no excluye que deba alzarse como un activo a tener en cuenta al margen de la actividad de la empresa. “La marca es el interfaz entre las personas y las empresas. Si una compañía telefónica o de seguros lanza un nuevo producto al mercado es probable que en cuatro meses la competencia lo iguale o lo mejore. Por eso es importante innovar constantemente y gestionar la marca”- añadía Brujó. Un interfaz que tras cientos de años de sosiego ha sido volteado por la digitalización en un contexto en el que las empresas “tienen la obligación de evitar la confusión del consumidor” y en el que, pese a que las bondades de estas recomendaciones son vox pópuli –las que invierten en intangibles obtienen mayor retorno-, el 86% de su tiempo se lo sigue llevando la política corporativa, “sin apenas hablar del consumidor”.
A esta obligada reorganización de las prioridades se une que muchas compañías, no necesariamente grandes corporaciones, nacen con esa otra mirada integrada. Nuevos modelos de negocio capitalizan a un consumidor también nuevo. Los rivales llegan arrasando –quizá no tanto en beneficios pero sí en afectos- y por lo general sus efectos son trasversales. Y aunque como Brujó señalaba, el Big Data está cambiando cómo pensamos y cómo nos acercamos al consumidor, la intuición sigue jugando un papel vital. “Entre toda esa información hay que saber cuáles son las claves en las que nos hemos de centrar para crecer. Ahí está la marca”.
Pero, ¿cómo trabajar el cambio en modelos asentados? Enrique Arribas, Director de Marketing Corporativo y Marca de Banco Santander, afirmaba ayer que la marca sigue siendo “un acto de fe” en las empresas. “Convencer al consejo de que tiene que invertir en rebranding o meter 100 millones de dólares a nivel global sigue siendo complejo porque los que trabajamos en marca no hemos logrado el discurso apropiado para que no haga falta demostrarlo permanentemente”. Y aunque Arribas cree que hacer ver el impacto de estas inversiones en la venta es difícil, ha señalado que están conectado la proyección de la película “Cuánto. Más allá del dinero” (ver) con un incremento directo de algunas líneas de negocio. Por otro lado, y frente a la teórica facilidad de las startups para transmitir la visión del líder por la vía rápida, el directivo piensa que hacer marca en diez países a la vez, con sus particularidades, o llegar a cientos de miles de empleados con un mensaje que cale no es sencillo.
Arquitecturas inéditas construidas para unir marca y cliente donde el éxito pasa por generar confianza, empatía e intimidad. “Las marcas nos ayudan a conectar con algo más grande que ellas mismas: nuestros deseos”, ha recordado Brujó que entiende que una marca fuerte debe enlazar “con nuestra vida”. “Ahí está el gran cambio, el gran paradigma”. La revolución digital, por tanto, no es sobre tecnología, sino sobre personas. “Este es el secreto, el cambio real es la conexión con la gente. La tecnología es un atributo que no es diferencial. Valorado sí, pero lo diferencial estriba en las personas, que no se pueden comprar”.
Job to be Done
¿Qué hacen las empresas para cambiar? En Harvard, algunos expertos trabajan una teoría, JTBD, que trata de dilucidar las motivaciones fundamentales a las que responde la marca más allá de atributos y funcionalidades. “Las compañías han de ser extremadamente transparentes y decidir los valores en los que debe centrarse”, explicaba Brujó, que ha expuesto el caso de Snapchat, que sabe lo que quiere ser sin grandes alardes. “Cada vez más escogemos una marca no por lo que hace sino por qué lo hace”, añadía el experto, para quien en un mercado tomado por los milennials, el propósito entra en escena, “la razón por lo que existes más allá de ganar dinero”·
Las marcas ya no tienen que ver con productos y servicios sino con personas y pasiones, son plataformas para innovar en el modelo de negocio, forman relaciones entre la gente y exploran un futuro mejor para todo el mundo. “Hoy estamos en la era de la innovación social y las marcas conectan con la innovación a través del propósito. Reputación, marca y comunicación deberían ir de la mano”, añadía Brujó, que opina que, “aunque sea difícil”, si nos centramos en el consumidor “nos irá mejor”.
En esta línea ha argumentado su experiencia María Sánchez del Corral, Directora de Marca de Telefónica, que sí considera posible relacionar una clara estrategia que apuesta por añadir valor a la sociedad con una mejora en los números. Y comparte algunos obstáculos con Banco Santander. “En algunos países tenemos unos productos y en otros no. ¿Cómo transmitir lo mismo y conectar con la gente? En Telefónica lo hemos logrado siendo confiables, retadores y abiertos”, explicaba Sánchez del Corral, que ha puesto como ejemplo el cambio profundo ligado a esos valores vivido por tres de las grandes marcas de la multinacional –Movistar, O2 y Vivo- o disrupciones recientes como la incorporación de los eSports –“teníamos que estar ahí”- y el posicionamiento de Movistar+ -tras adquirir Canal+- “con códigos de identidad totalmente nuevos en lo que la clave ha sido la conversación permanente con las personas a través de las redes”.
El futuro
Es muy probable que lo que está por venir tenga más luces que sombras y que, como ha dicho Pilar Roch, consejera delegada de ideas4all innovation, "ya seas dinosaurio o unicornio el abanico de oportunidades es casi ilimitado". Para Gonzalo Brujó, en los próximos diez años el mercado será de los que tengan liquidez, “y en Europa las marcas están 'de saldillo'; estamos demasiado ocupados con asuntos políticos”. El responsable de Interbrand ha detallado que España es el segundo país del mundo que peor se ve a sí mismo, algo que choca de frente con la percepción exterior del país, solo superada en positivo por Corea del Sur. “Crecemos, hacemos reformas, pero nos seguimos machacando… Y nos vendemos muy mal”. Brujó añadía la necesidad de mejorar en algunas habilidades como public speaking -integrado en los programas educativos británicos o italianos- y en el manejo del inglés.
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