En 2008, la demanda en España de servicios relacionados con el diseño industrial se desplomó en un 90%. La crisis hacía mella pero aquel fue el momento elegido por Javier Cuñado y su equipo para poner en marcha ITEMdesignworks, el proyecto en el que el diseñador podía reactivar más de 20 años de experiencia. Hoy, una década después, reconoce que la partida que decidieron jugar tenía riesgos en el tapete nacional, pero a su vez les abría un abanico de oportunidades, principalmente en Asia. “Nunca hicimos cosas tan buenas partiendo de condiciones tan difíciles”, apunta Cuñado sobre unos años en los que el 80% de su actividad se concentró en Taiwán y Hong Kong.
Su llegada a un mundo del que se ha convertido en referente global tuvo también un punto rocambolesco. Ingeniero mecánico, a los 27 años, y durante la construcción por hobby de una embarcación, sintió ‘la llamada’ del diseño industrial. Tan en serio iba la cosa que se plantó en Londres para estudiarlo a fondo. A su regreso, junto a otros diseñadores creó ITEMdesign, consultora en diseño y desarrollo de producto que sentaba las bases del leitmotiv de su carrera hasta la fecha. “Nuestra misión es que los diseños que producimos mejoren de forma notable de la calidad de vida de cualquier ciudadano del mundo”.
Bajo esa filosofía, en 2009 la compañía diseñó la bancada de aeropuerto PASSPORT para ACTIU. El proyecto se hizo con un concurso de AENA y hoy está presente en 37 aeropuertos. La clave de este éxito reside, según Cuñado, en que más de nueve años después es un diseño vanguardista. “Es una solución que tiene en cuenta a todos los usuario activos –viajeros y viajeros con movilidad reducida- y pasivos –personal de limpieza, al presentar un espacio inferior libre y accesible, o personal de mantenimiento, ya que se monta y se desmonta en tres minutos-“, apunta el diseñador.
Dos años después, en otro terreno, ITEMdesignworks logra un ‘Eurobike Design Award’ con la que fue su primera bici diseñada para BH BIKES, que derivó en una patente mundial y en una tendencia a seguir por el resto de fabricantes, aún vigente como estándar. “En este caso pensamos en el usuario final, no en el fabricante. Con mucho sentido común, mantuvimos la ergonomía tradicional de una bicicleta e integramos todos los elementos necesarios para transformarla en eléctrica con un resultado coherente”. En 2018 crearon la e-mtb ATOM-X, nominada a ‘E-bike of the Year 2018’, con otra patente mundial sobre cómo integrar la batería en el cuadro de la bici.
El eclecticismo de sus proyectos es posible porque todos ellos parten de una premisa común. “Un buen diseño se convierte en exitoso, duradero y atemporal cuando es honesto y visionario. Tiene que transmitir lo que realmente es y su propósito debe basarse en una mejora real, tangible para el usuario”. En este sentido, el creativo reflexiona alrededor de un estado previo que tiene en cuenta que “ni la función hace la forma, ni al revés”.
Un punto en el que lo más complejo es ‘bajar’ una idea abstracta, que se genera en ‘la nube’ de nuestra imaginación, al papel sin que se desvanezca. “Si superas esta prueba hay muchas posibilidades de que se desarrolle un buen concepto. A partir de aquí, lo difícil es mantener una idea consistente y coherente, que refleje el espíritu inicial. Si el concepto es sólido mantendrá la forma, la estética, la función y todo aquello que define el valor de una idea en perfecta armonía. Lo fácil es perderse en el desarrollo y acabar como náufragos en una isla”.
Para no oxidarse, e incluso logar adelantarse, Javier Cuñado cree que los diseñadores sólo pueden dar un salto cualitativo en sus creaciones si no lo hacen solos. “La relación diseñador-cliente debe ser de extraordinario respeto pero, a su vez, basarse en la complicidad. Si no hay química es difícil que ocurra algo interesante”.
Reconoce que el procedimiento más habitual es que el diseñador trabaje de forma reactiva en el marco de referencia que le indica el cliente. “Con poca cancha para la creatividad y la innovación, el mercado se llena de objetos parecidos”. Un ‘más de lo mismo’ que Cuñado define como ‘eclipse colaborativo’. “Por sesgada que esté, la visión del cliente hay que tenerla en cuenta, pero no es suficiente, y precisaremos de mucha más información para ampliar miras y comprender el proyecto en toda su extensión”.
Por el otro camino, “el difícil”, transitan la intuición y la capacidad para anticiparse a las necesidades del mercado y, lo que es aún más complejo: sorprender con una propuesta personal. “Si nos orientamos hacia el usuario final, el fabricante se convierte en un compañero de viaje, pero no en el destinatario de nuestro esfuerzo de investigación. Todos los productos que hemos planteado con este modus operandi han supuesto un gran salto en ventas, reconocimiento y una potenciación de la imagen de marca sin precedentes”. Pese a todo, hay factores externos que escapan al control del diseñador y que pueden dar al traste con la más brillante de las ideas: falta de presupuesto, falta de implicación de la parte comercial, poca fe o visión por parte del cliente, etc.
Para el diseñador es doloroso comprobar como, al igual que sucede con la tecnología o la investigación, la Administración apenas presta atención a la realidad cotidiana del diseño nacional, lo que lleva a que el reconocimiento por parte de los poderes públicos de estas actividades brille por su ausencia. “Muchos de estos cargos nos recuerdan a diario que los mejores diseños son los italianos o los alemanes”. Un segmento de la esfera privada, que es con la que Cuñado mantiene el 100% de sus relaciones laborales, tampoco escapa a las críticas del diseñador. “Hay empresas que consideran la herramienta del diseño como un gasto inevitable para estar a remolque de los que innovan y lideran el mercado. Trabajar con ellos es un dolor”.
“Aunque todos los campos pueden ser apasionantes” , Salud, Trabajo y Ocio son las tres grandes áreas sectores donde Cuñado cree que el trabajo de los diseñadores industriales tendrá mejor acogida en los próximos años. Percibe que juega a su favor una mayor conciencia social del concepto de bienestar que “nos hace aprender a discriminar mejor lo que nos aporta beneficios tangibles y lo que no. Si la misión del diseño es mejorar la calidad de vida, tenemos mucho trabajo por delante”.
En el apartado de tecnología pura, ITEmdesignworks vive en la constante búsqueda de herramientas para crear objetos “que al interactuar con el usuario provoquen emociones positivas”. Es aquí donde los nuevos materiales juegan sus bazas. Entre 2016 y 2018 diseñaron una silla fabricada íntegramente con fibra de carbono. ‘Karbon’ permitió a la empresa dejar de lado los clichés del plástico o el metal y poner en el mercado un objeto “que sorprende por su aspecto amable y sofisticado, pero que emociona cuando la levantamos y no pesa nada”. “La buena noticia”, añade Cuñado, “es que vivimos un proceso de democratización del uso de estos materiales tanto en precios como en procesos productivos”.
Por último, una curiosidad histórica relacionada con el origen de la buena salud del diseño industrial en lugares concretos. “Los primeros diseñadores industriales eran arquitectos en la Revolución Industrial. Ellos dieron concepto a lámparas y mobiliario que se empieza a producir en serie. No es casualidad que Cataluña, Italia y los Países Nórdicos tengan una larga tradición de buenos arquitectos. Las comarcas marcadas por la industria primaria –metalurgia, astilleros, energía- han generado riqueza, pero no cultura de diseño porque no lo necesitaban”, concluye.
Esta entrevista ha sido publicada en la edición impresa del Anuario de la Innovación en España 2018
