Licenciado en Empresariales por la European Business School (EBS), máster de postgrado en International Marketing Strategies en la Northwestern University Chicago (Kellog), Javier Goyeneche (Madrid, 1970) no tiene problemas en admitir que para lograr algunos éxitos hay que dar miles de tropiezos. Tras las luces y las sombras de Fun&Basics, la que fue su primera gran aventura, en 2009 funda ECOALF –nombre inspirado en las iniciales de su hijo Alfredo- con el foco puesto en una manera muy particular de hacer moda basada en dos premisas: sostenibilidad e innovación. “Desde el principio queríamos que fuera realmente sostenible”- explica el empresario, que no dudó en aplicar la fuerza de sus propias convicciones al negocio. “Me sentía frustrado con el uso indiscriminado de recursos naturales y con la cantidad de residuos generador por los países industrializados”.
Todo sonaba de fábula pero, ¿cómo ser realmente disruptivos de base en un mercado que hasta la fecha había mirado de reojo al compromiso con el medio ambiente? “La solución pasaba por ser capaces de crear una nueva generación de productos de moda realizados con materiales reciclados pero con los mismos estándares de calidad, diseño o propiedades técnicas que los mejores productos no reciclados”- añade Goyeneche.
Aunque gracias a la inversión en I+D+i ECOALF se está convirtiendo en un referente mundial del binomio sostenibilidad y moda, en aquel momento se toparon de bruces con un problema. “Cuando salimos al mercado en busca de materiales reciclados nos encontramos con que la oferta era realmente escasa, de poca calidad y con unos porcentajes de reciclado muy bajos”. Así las cosas, optaron una serie de alianzas estratégicas –hoy más de una decena a escala global- y por rascarse el bolsillo. “Invertimos en procesos muy sofisticados y desarrollamos tejidos, forros, cintas, suelas, etiquetas o cordones con materiales reciclados. Para identificar los residuos –redes de pesca abandonadas, botellas de plástico usadas, café, algodón o lana post industriales, neumáticos utilizados- y los partners locales que los transformarían hemos viajado por todo el mundo hasta construir ECOALF”.
Y tuvieron que combinar los esfuerzos para hacerse un hueco con los zarpazos de la crisis. “Toda la moda ha sufrido”- sentencia Goyeneche, “el cliente final o el retailer no diferencia a la hora de comprar y nuestro producto se compara con el de marcas no sostenibles”. Hoy el proyecto atraviesa un momento dulce. “No conozco ninguna marca nacional ni internacional que tenga un compromiso tan claro” afirma el empresario, que percibe con dudas la llegada de propuestas similares. “Lo que se han multiplicado en los últimos años son colecciones cápsula sostenibles dentro de los grandes grupos, iniciativas que representan un porcentaje mínimo de su producción global pero a las que dedican mucho presupuesto del área de comunicación. Eso sí, cada vez hay más clientes que buscan marcas que representen unos valores con los que se sienten identificados”.
Decepcionado con que en España no se apoyen “ni la innovación ni el emprendimiento” asume que emprender siempre va de la mano del riesgo y de aceptar “que puede que las cosas no salgan como uno soñaba”. Bajo esa premisa, prefiere diferenciar entre emprendedor y empresario. “El primero es más idealista, soñador y visionario; es por lo general apasionado y cree firmemente en lo que hace”. Por otro lado, el empresario, por lo general, “toma más distancia con el proyecto y está más ligado a la gestión. Pocas veces confluyen ambas figuras en una misma persona”.
Para confirmar que su compromiso con habitar un mundo mejor es “del 300%”, Goyeneche forma parte de NESI, el Foro Global sobre Nueva Economía e Innovación Social que reunirá por primera vez en la historia a los principales representantes internacionales de los llamados Nuevos Movimientos Económicos (NEMs). La cita tendrá lugar en Málaga entre el 19 y el 22 de abril. “Hace ya tiempo que teníamos que haber pasado a la acción; creo que la época de mirar para otro lado ya no tiene sentido y que no podemos seguir viviendo en este planeta como si tuviéramos otro al que ir cuando lo destrocemos”- concluye.
