La idea de domingo por la tarde perfecto para Julio Estalella tiene que ver con pasar unas horas entre John Ford y Los Hermanos Marx. Fanático del cine de la época dorada, de vez en cuando también “cae” algún documental. “Uno que me enganchó explicaba cómo se elabora la salsa Tabasco al estilo Luisiana; con fermentaciones de pimiento de dos años, bourbon, vinagre de manzana y en barriles de madera”, explica a Innovaspain. El fundador de Salsas Quietud se preguntó por primera vez cómo sabría una salsa Tabasco a base de vinagre y vino de Jerez.
Ingeniero industrial, directivo del área de RRHH en Abengoa, la curiosidad de Julio Estalella le lleva a empezar a investigar. Pero cuando sale de la empresa tiene que buscar trabajo. “Tenía una buena posición y encontrar algo parecido en Sevilla resultaría complicado. De nuevo por casualidad leo en Internet: “Como hacer tu propia salsa tabasco”. Pinché el vídeo y a partir de ahí mi vida profesional cambió”.
Inicialmente, su principal preocupación en el plano ‘técnico’ era reducir el tiempo de fermentación. “Empiezo en casa, con la Thermomix”. En paralelo estudia el sector de las salsas picantes, que crece en Estados Unidos y España un 20 % anual. Cuatro empresas dominan el mercado: Tabasco, Valentina, Espicy y Salsas Sierra Nevada.
La oportunidad
“Los primeros números cuadran. Hay espacio para nuevas propuestas”. La prueba de fuego tiene lugar en casa de Julio Estalella, el 11 de febrero de 2020. “Organicé una barbacoa para seis amigos. Les di a probar la salsa y, aunque los amigos no suelen ser buenos prescriptores, me invitaron a lanzarme a Quietud”. Con la fecha cerrada para formalizar la empresa en la notaría, irrumpe la pandemia. El tiempo de encierro lo dedica a hablar con todo el sector, localizar los componentes necesarios… “En definitiva lo que haría cualquier ingeniero: dejarlo todo atado y bien atado. O casi”.
Tras los tests definitivos y completar el proceso de industrialización, “nos pusimos a dar pedales”. Llega el momento de tejer una red de distribución en el entorno gourmet, comunicar, publicitar, activar la web, dar forma a la tienda online… “Es un terreno en el que cuesta dar a conocer el producto. Por fortuna tenemos una alta recurrencia: el 60 % de los clientes del canal B2B repite”.
Más recientemente, en Quietud han detectado que un 15 % de las ventas vienen del extranjero directa o indirectamente. “He recorrido todas las ferias internacionales importantes e impresiona el interés por el picante. La cocina se ha globalizado, y nuestras salsas encajan con las peculiaridades gastronómicas de México, Marruecos, India, Japón o Corea. Si además añadimos “Jerez” en la etiquete, las salsas Quietud vuelan”, detalla Julio Estalella.
La potencia de la imagen
En este momento, conviven en el mercado nueve referencias diferentes de salsas Quietud. “Si te fijas, en todas las salsas picantes aparece un sombrero mexicano, un demonio o un dragón… No nos llamamos Quietud por casualidad. Son salsas reposadas. Entendemos la comida como un momento de placer que merece tranquilidad. Al contrario que la competencia jugamos con tres variables a las que le prestamos máxima atención: picor, sabor y olor. El pimiento necesita su tiempo, al igual que el vinagre y el vino en la bodega”.
Pese a ponerlo todo patas arriba, la pandemia le dio mucho margen para definir un producto donde el prueba-error es obligado. “La primera salsa supuso 10 iteraciones, dos semanas de fermentación, varios lotes de componentes… y en las pruebas con el picante llega un momento en que tienes que parar porque las papilas gustativas acaban sufriendo”.
La creatividad es otra de las claves para entender en posicionamiento actual de Quietud. “Un buen naming, una imagen corporativa que ligue bien con los espacios en los que la marca va a tener presencia… Es importante innovar en producto, procesos, canal y diseño”.
Planes y dificultades
Las perspectivas para el año recién estrenado son positivas, pero en Quietud tendrán que hacer frente a algunos obstáculos. “La subida de precios del latón, el plástico o el cristal es brutal. Por otro lado, el mercado español no es sencillo y estamos poniendo un foco más amplio en el extranjero. Países como China aún son un misterio para nosotros. Tenemos un producto muy bueno, pero nos cuesta que cale en varias generaciones de españoles. Los jóvenes están muy habituados a tomar picante, pero muchos mayores no han pasado de la guindilla del pilpil”.
Parte de esta falta de llegada está relacionada con la filosofía empresarial de Quietud. “No nos interesa vender en grandes superficies. Preferimos el margen que nos reporta el mercado minorista”, asegura Estalella. “Hay excepciones, como El Corte Inglés, por tratarse de un escaparate idóneo para nuestras salsas”.
El empresario celebra el buen funcionamiento de las plataformas digitales como herramienta de venta, pero no oculta su decepción con la conversión en ventas del marketing digital o el marketing de influencers. Solo salva al Chef Rafa (Rafuel55), a quien Quietud “le cayó en gracia” y de cuando en cuando las utiliza en sus recetas. “Salir en El Comidista me tuvo haciendo cajas dos semanas como si no hubiera un mañana”.
Disfrutar más y quejarse menos
“No he salido de mi zona de confort, la he hecho más grande. Me lo paso bien con mi trabajo”. Salsas Quietud es uno de los 10 proyectos finalistas de los Premios +50 Emprende, la iniciativa de emprendimiento para talento senior impulsada por Generación SAVIA, el proyecto de la Fundación Endesa, en colaboración con la Fundación máshumano, y la productora 02:59 Films.
Julo Estalella compagina su dedicación a Quietud con otras tareas de consultoría. “Me desespera la gente que se queja de no encontrar nada “de lo suyo”. Siempre puedes ponerte a fregar vasos en un restaurante. No olvidemos que el emprendimiento silver -por cool que suene la palabra- es una cuestión de necesidad, y yo tengo cuatro hijos en edad universitaria”.
El emprendedor argumenta que se lanzó a Quietud después de analizar y estudiar la oportunidad. “Cuando vemos que alguien del mundo startupero levanta una ronda o completa un exit triunfal es porque detrás hay años de mucho trabajo. El éxito es cuestión de perseverancia y… de la Providencia Divina”.
