Compartir historias siempre ha sido parte de nuestra naturaleza. Cada día, al llegar a nuestros hogares, nos gusta buscar un momento para sentarnos hablar con aquellas personas que nos escuchan, contándoles qué tal nos ha ido el día y todos los detalles más reseñables de la semana. Somos esencialmente seres sociales y emocionales, y necesitamos compartir por regla general nuestras vivencias y experiencias con el resto de los seres humanos para lograr el sentimiento de pertenencia que tanto buscamos, ser comprendidos y crear vínculos con otras personas.
Hace algunos años, las marcas se dieron cuenta de esto y decidieron utilizarlo como una herramienta más para llegar al consumidor, tratando de hacer que estos se sintieran identificados con la marca, apelando así a sus sentimientos. Sin embargo, cada vez estamos más cansados de esto. Los usuarios no quieren seguir en un monólogo, escuchando a las marcas hablar de cómo fundaron la empresa o cuál fue el motivo de hacerlo. Los consumidores quieren sentir emociones, pero también vivirlas.
Y precisamente, todo esto vino a mi mente tras pedir una pizza a domicilio. Después hacer mi pedido en la app de entrega, volví a centrar mi atención en la pantalla y mi imaginación me llevó hasta una realidad alternativa, donde visualizaba al ciclista que aparecía en escena con un mensaje donde se podía leer: “Llego con tu pizza en sólo cuatro minutos”. Este es sólo un ejemplo de que una vez ponemos a disposición de las plataformas de streaming y las apps nuestros datos personales, estamos entregándoles tanta información con la que poder crear millones de experiencias diferentes, que los usuarios podrían convertirse en parte de la historia.
Tanto es así que las plataformas de streaming y series con tanto éxito como Juego de tronos han conseguido potenciar el número de pedidos online de comida a domicilio, siendo un 58% de los usuarios los que afirman que piden comida a domicilio mientras están disfrutando de una serie o película, según datos de la VII edición de ‘Gastrómetro, estudio anual del sector de comida a domicilio en España’ elaborado por Just Eat.
En esta ocasión, el repartidor sería el sujeto que transmitiría la información que yo esperaba saber sobre mi pedido, integrándose dentro de la narrativa de la serie, sin generar ninguna interrupción en ella y sorprendiendo de esta forma al espectador. Porque la verdad es que por mucho que la tecnología haya avanzado de tal manera que ahora pueda ser posible este tipo de mensajes tan personalizados, nos cuesta mucho creer que algo sea hecho particularmente para nosotros.
Pero todo esto no sucedió y me vi obligada a volver a la realidad cuando escuché sonar el mensaje en mi móvil. Era el repartidor, que llegaría en 4 minutos con mi pizza y toda aquella fantasía se terminaba. O no. Porque, aunque en esta ocasión se trató de una ilusión, la realidad es que las marcas podrían conseguir crear todo este tipo de experiencias, involucrando en la trama al usuario de tal manera que el consumidor podría relatar después aquellas vivencias y cómo le hicieron sentir.
En definitiva, la tecnología no va a matar la creatividad, se potenciará ofreciendo el contenido pertinente para las personas a la hora correcta, en el dispositivo adecuado, con el mensaje más relevante para ellos. De manera que el ciclista que aparecía en la serie podría seguir siendo un figurante para aquellos que no habían pedido comida a domicilio, pero se convertía en un mensajero de la información para los que sí la habían hecho.
El personaje, al no interferir en la trama, podría ser una pieza móvil: apareciendo previamente para aquellas personas que pidieron una hora antes, o después. Él sería el vehículo publicitario no intrusivo de la app de entrega en aquella serie, cuyo servicio era generar una información útil y esperada en el tiempo. Además del ciclista, otros personajes pueden ser trabajados para transformar su papel en la trama, de tal manera que estos también transmitan mensajes informativos relevantes para el espectador acerca de una compra online que acaban de realizar, entre otras. De esta forma, las marcas dejarían de contar su propia historia, pasando así a integrar al usuario dentro del contenido, lo que hoy en día se conoce como storyliving.
Pero sin duda alguna, para conseguir todo esto, las empresas deberán saber priorizar los datos que realmente necesitan para involucrar en la trama al consumidor. De lo que sí que estamos seguros es de que empresas como Amazon y Google pueden predecir hacia dónde queremos viajar, qué coche queremos comprar, cuáles son las zapatillas que más nos gustan… Sin embargo, todo este esfuerzo predictivo tiene que evolucionar su enfoque hacía las personas (más allá de la venta de productos), entendiendo su comportamiento y el contexto en el que se produce, para ofrecer algo mínimamente útil y pertinente.
Así que, quién sabe, quizá pronto veamos plataformas de streaming comprando apps de entrega a domicilio, por la combinación favorable de comida y serie. Si esto sucede, podrá tener más información para conocer mejor a sus usuarios y los podrá sorprender de una forma hiper-relevante.
