Oliete, del latín olivatum, significa olivar. También es el nombre del pequeño pueblo de Teruel donde Santiago Pastor Romeo, alias Tararí, firmó en 1911 la compraventa de unas fincas de olivos. Durante más de 100 años, generación tras generación, los Tararí (el apodo sigue vigente) cosecharon y cuidaron estos olivos y su aceite sin otra ambición que la del disfrute propio y la satisfacción de mantener con vida algunas tradiciones y arraigos.
La comarca del Bajo Aragón es una zona propicia para el cultivo del olivo debido a unas condiciones climáticas duras, marcadas por la aridez, donde las precipitaciones son escasas e irregulares. A cambio, producen una variedad de oliva única en el mundo, la empeltre. Esta exclusividad fue bien vista por Víctor Moreno Pastor, tataranieto de Santiago que, junto a su hermano Álvaro y su tío Carlos, dio forma al proyecto Mis Raíces con la idea de exportar un aceite que hasta el momento solo habían podido disfrutar los paladares locales.
El salto a Estados Unidos
“Es un aceite de máxima calidad y muy peculiar, sin embargo, era una gran desconocida fuera de la región”, detalla Víctor Moreno al otro lado del teléfono. Después de trabajar en los departamentos de ventas y marketing de varias multinacionales, decidió poner todo ese conocimiento al servicio de Mis Raíces con un primer reto, a priori imposible, conquistar el mercado estadounidense.
“Nos advirtieron que la altísima competencia nos pondría las cosas muy difíciles. No fue fácil, hemos luchado, viajado a todas las ferias importantes, conquistado a cada distribuidor clave…” Hoy venden distintas variedades de su aceite de oliva virgen extra en más de 700 tiendas de EEUU, con clientes de la talla de Whole Food Markets.
Tomar posiciones
El mercado gourmet también ha vivido su particular boom en España, ¿cómo diferenciarse? “Nos gusta destacar que somos pequeños productores, lejos de los grandes terratenientes de Castilla-La Mancha o Andalucía. Cuando empezamos a trabajar a mayor escala con la variedad empeltre, nadie la había introducido aún en Estados Unidos. La región del Bajo Aragón produce bastante aceite, pero nadie exportaba. Ahí encontramos la oportunidad”.
En aquellos primeros momentos, Víctor Moreno recuerda la importancia del apoyo financiero de ENISA. La Empresa Nacional de Innovación les ayudó a arrancar. “Gracias a ellos conseguimos los recursos necesarios para poner en marcha Mis Raíces. Les gustó el proyecto desde el principio, confiaron en nosotros. Sin su ayuda habría sido todo más difícil y más lento”.
Conciencia social
Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), la provincia de Teruel pierde alrededor de 100 habitantes cada mes, desde 2016. En un siglo, ha perdido la mitad de su población. Si en el año 1910 el censo era de unos 266.000 habitantes – máximo histórico- en 2018 se registraron tan solo 135.500 habitantes, un 49% menos.
Mis Raíces lucha contra esta ‘sangría’ y colabora con Apadrina un Olivo en la recuperación de olivos abandonados (solo en Oliete calculan que hay unos 100.000 olivos yermos). “Es bonito. Demostramos que hacer negocios es compatible con ayudar a recuperar el ecosistema y crear puestos de trabajo es un lugar especialmente afectado por la despoblación”, apunta Moreno.
La experiencia gourmet
La exportación es su principal canal de venta. “La tienda online -donde además de aceite es posible adquirir packs y otros productos como la primera cerveza del mundo elaborada con olivas- permanece activa, aunque su peso es pequeño. Durante un tiempo tuvimos presencia en Amazon, pero se ha convertido en una especie de Google, donde hay que invertir dinero en publicidad para ganar visibilidad”.
Estas dificultades provocaron un giro estratégico el pasado año a favor de la experiencia física. “Creamos la Experiencia Gastronómica Origen (reservas en su web). La gente viene por aquí, conoce las fincas y cómo cultivamos, organizamos una cata de aceites y les damos a probar otros productos de la tierra, algunos en peligro de ‘extinción’.
Un engaño recurrente
A la componente lúdica y ‘disfrutona’, la visita añade una variable pedagógica importante. “Enseñamos a la gente a distinguir un aceite de oliva virgen extra de otro que no lo es. Según la OCU, más del 50 % de los aceites que compramos en el súper como virgen extra no lo son, por mucho que lo indiquen en su etiquetado. La línea de la legalidad es muy delgada. Los productores alegan que sí es virgen extra cuando el aceite es envasado, y que después el tiempo hace que pierda determinadas propiedades. Son excusas para justificar un engaño permitido. Pagamos un plus por beneficios de salud o sabor que no recibimos”.
Próximamente el proyecto Mis Raíces cambiará de manos. Víctor Moreno considera que ha llegado el momento de que la empresa sea adquirida por otra compañía y confía en que la venta definitiva se concrete en pocas semanas. “Yo seguiré produciendo aceite solo a escala familiar. Volveré al principio”, concluye el emprendedor.
