Tras unos años con responsabilidades en las áreas de planificación estratégica y experiencia de cliente de Ibercaja, a Nacho Torre le llegó un encargo que a su vez era un doble reto: dirigir el marketing de la entidad en el contexto ventajoso de la economía digital sin desatender herramientas y procesos clásicos cuya efectividad tiene aún un amplio recorrido. Todo ello revestido de innovación, entendida como condición que habría de formar parte de cada departamento y de la mentalidad de todos los empleados del banco. La apuesta por el cambio profundo tenía un punto de partida, y aunque la adaptación es permanente, Torre afirma que, a día de hoy, en el escenario de la transformación digital se están haciendo los deberes e Ibercaja está, como mínimo, al nivel de cualquier banco con el que compite.
Ingeniero industrial de formación, pone los pies en la tierra cuando explica que la modernización ha de acometerse con realismo y aprovechando fortalezas vigentes. “No puedes reinventar lo que eres después de 140 años, pero sí cómo canalizas lo que te ha traído hasta aquí”. Torre incide en que en estos procesos no todo es tecnología. “En 2010 tuve la oportunidad de participar en el Plan Estratégico de la Obra Social de Ibercaja, algo que despertó en mí algunas inquietudes sociales: cómo la banca puede ayudar de forma más nítida a los emprendedores, facilitar la vida de los menos favorecidos (microcréditos, educación financiera, etc) o apoyar a jóvenes artistas y a otras capas de la cultura con menos oportunidades”.
En paralelo, pionero en agilizar procesos, Torre se interesa por lo que entonces parecía fruto de una moda pasajera y hoy son consideradas metodologías ‘de pleno derecho’. “Una vez que empieza con el Design Thinking y percibes cómo de verdad ayuda a mejorar aspectos vitales para nosotros como la experiencia de cliente, ya no puedes parar”. Así llegamos a marzo 2017, al punto de inflexión, y a la citada misión encomendada de forma directa por Víctor Iglesias, CEO de Ibercaja.
LA FORTALEZA DE LOS PROCESOS
Para no empezar la casa por el tejado, “y porque las cosas no suceden de la noche a la mañana”, la actual estrategia de marketing se basa en un intenso trabajo de análisis e investigación, y durante unos meses Nacho Torre recibe el feedback del comité de dirección de Ibercaja, de responsables de marketing de grandes empresas, de las principales consultoras del país y de los 55 empleados que entonces integraban el departamento en la propia Ibercaja. “Fue complicado digerir toda esa información, pero nos sirvió para entender qué hacíamos bien, qué había que mejorar y cuáles eran las tendencias. Creamos los principios de gestión del área, los procesos y unidades clave y elegimos a las personas que debían ocuparlas. Lo construimos entre todos”.
Una nueva arquitectura en la que muchos cimientos se han mantenido. “Somos una organización centrada en el cliente, estamos convencidos de ello y forma parte de nuestra cultura. ¿Qué podemos pedirle ahora al marketing? Que los nuevos procesos faciliten y mejoren esa relación o que nos ayuden a mantenernos como la entidad financiera nacional más recomendada del país (Inmark) extendiendo este liderazgo también al ámbito digital. Vamos paso a paso”.
Como protagonistas de estos avances, Torre señala algunos hitos recientes como el nuevo Plan de Captación de Clientes, desplegado en noviembre y con toda intensidad en 2019. “Empezaremos por los jóvenes profesionales, después las empresas… Iremos abordando cada segmento”. El directivo destaca también el lanzamiento del Onboarding Digital, gracias al cual bastarán 8 minutos y el DNI a mano para hacerse cliente del banco. “Además pondremos en marcha la nueva Banca Digital de Empresas, primero con un piloto del que formarán parte 500 empresas a las que se unirá el resto a lo largo de 2019”.
Capítulo aparte merece a su juicio la campaña “Ibercaja, el Banco del Vamos”. “Con la vista puesta en 2020, el Plan Estratégico es ambicioso en negocio, captación de clientes o reconocimiento social. A esto hay que añadirle un cambio de tendencia: ciudadanos más dinámicos, más conectados, más exigentes y más sensibles”, detalla Torre, que resume la génesis de la campaña en “la necesidad de cambiar la manera en la que contamos quiénes somos. Muchos clientes nos consideran casi asesores pedagógicos porque explicamos las cosas de forma muy clara y con amabilidad. Teníamos que aprovechar esto para llegar más lejos. No es casual que ese Vamos sea la primera persona del plural, queremos ser el copiloto de confianza de nuestros clientes en las buenas y en las malas”.
MADUREZ DIGITAL
“Lo importante es que tenemos la estrategia clara y un ADN muy marcado. Lo relevante en cuestiones de innovación es –una vez más- el enfoque. A partir de ahí, tratemos de diferenciarnos en lo que somos mejores y creemos capacidad de adaptación”, es en este último punto donde Torre cree que la Economía Digital les puede reportar más alegrías.
Bajo estas premisas han creado activos digitales “con coherencia y consistencia” capaces de asesorar a los clientes fuera del entorno físico con garantías. “En cuanto a la adaptación, vemos que los cambios se producen ahora a mayor velocidad, de forma más abrupta y menos previsible. No merece la pena jugar a ser futurólogo, pero sí saber adaptarse”.
La joya de la corona de estas nuevas herramientas es la aplicación de banca móvil, una manera de estar con el cliente 24/7 que al ser más independiente del mainframe puede crecer más rápido. Un hito dentro de estos desarrollos ha sido el lanzamiento de un sistema de diseño que garantiza la escalabilidad, la flexibilidad o la coherencia de los activos digitales. “En todos los parámetros digitales estamos bien, y en banca móvil nos posicionamos por encima de la media”.
Las nuevas metodologías también han entrado paulatinamente en el banco. “Ayudan a tener a todo el mundo más conectado y más enchufado. Por ejemplo Kanban, sobre todo en la central, donde la utiliza un tercio de los empleados. En otras áreas no tendría sentido y seguirán más ligadas al método tradicional. Y en general nos contamos más las cosas, compartimos lo que hacemos. Todo esto fomenta la movilidad”.
COLABORAR
“Saber colaborar es una ventaja competitiva”. Cuando en 2015 Ibercaja arranca con su proceso de transformación digital, la evidencia de que necesitan apoyo no se hace esperar. En un primer momento buscan un partner de relevancia. “Microsoft nos ayudó a tener más ambición, a ir más deprisa y a hacerlo con menos recursos”. Esta alianza sigue muy viva, pero para avanzar necesitaban de más manos. La estrategia de open innovation del banco suma una nueva capa con colaboradores como Hiberus, EFOR, Inycom o Torresburriel que se completa con una red de profesionales freelance, como Cynthia Gálvez, que aportan agilidad.
En esta comunidad particular, Torre incluye a las fintech, “una bendición para la banca”. Es el caso de la islandesa Meniga, con la que la entidad colabora en el diseño e implementación de un PFM (gestor de finanzas personales) a la medida de la idiosincrasia española y preparan un BFM para comercios, micropymes y autónomos junto a un marketplace para conectar a clientes particulares con clientes de comercios.
Y un poco más allá, y para aprovechar con más intensidad estas conexiones, surge Ecosistema Más Empresa, una iniciativa made in Ibercaja para que “profesionales, empresas y startups se junten y pasen cosas”. Metodologías ágiles, eventos grandes y más reducidos o conferencias y toda la información centralizada en una web (meter link) conforman el proyecto que en 2019 seguirá con un intenso programa. “Queremos que sea una muestra de los beneficios del empleo de la tecnología para desembocar en casos de éxito concretos”.
En esta línea, en el banco han entendido que los nuevos espacios de trabajo contribuyen a que las intenciones se traduzcan en realidades. De nuevo, Torre desconecta estas iniciativas de aquello que no suponga practicidad. La apertura de Xplora, un espacio físico en Zaragoza para cliente, futuro cliente “y quien quiera pasar por allí” sirve para aproximar a estos colectivos a la digitalización de las finanzas o al uso de los activos digitales del banco en un entorno de confianza.
En otro plano, el Coffee Work, se alza como un espacio no formal pero sí de colaboración para empleados donde “no sólo se trata de que sea bonito” sino de que la gente se encuentre o de que quien esté de paso por nuestra central pueda trabajar o comer en un sitio cómodo más allá de una sala de reuniones”. “Primero tienes que pensar para qué los vas a utilizar y después los diseñas, igual que con las oficinas. Creo que esta conceptualización es un ejemplo de gestión innovadora de Ibercaja”.
LO PRÓXIMO
Junto a lo ya anunciado, Torre no se desfonda en su empeño por seguir perfeccionando todo lo que tenga que ver con la experiencia de cliente de Ibercaja, columna vertebrar de la entidad. “Queremos que la calidad del servicio nos permita construir una buena experiencia de cliente. Nos gusta decir que lo primero es cumplir y, después, sorprender”. Junto a la sistematización que organiza y canaliza las valoraciones que hacen los clientes en las oficinas, el banco ha invertido en procedimientos sofisticados de neuromarketing que ayuden a medir las emociones. “No lo hacemos para molar más, sino porque es una evidencia científica que los recuerdos solo se producen de manera natural si están vinculados a una experiencia”.
“En un mercado tan regulado, innovar en producto es muy complejo”. Para diferenciarse en la experiencia acaban de concluir un nuevo proceso de diseño de productos aprovechando los datos de los propios clientes cuando usan otros activos nuestros”, añade Torre, que pretende que la entidad avance hacia las siglas QTR -“Que te recomienden”- fomentando también la complicidad entre los gestores y los clientes con un contacto más fluido y constante. “Creemos en la convergencia del cliente físico y digital, aunque el factor humano siempre aporta un valor diferencial, por mínimo que sea”.
Detrás de todo esto hay un combustible, el de un liderazgo adaptado que además conserva valores originales. “Tanto entre nosotros como con los clientes, el factor humano es lo importante. Somos respetuosos y construimos en positivo. Hasta la exigencia tiene un punto de amabilidad. Hemos fabricado un modelo propio de liderazgo, que se entrena, y que va desde lo más alto de la entidad hasta los directores de sucursal. Todos los bancos nos parecemos bastante, la diferencia está en el modo de asesorar y en el modo de relacionarse, y en eso también somos centenarios”, concluye Torre
