Las nuevas herramientas digitales aportan un sinfín de ventajas competitivas a las empresas turísticas: les ayudan a conectar con el cliente final sin necesidad de intermediarios, reducen sus costes de producción, optimizan la gestión de tareas, les permiten tener una comunicación más cercana con el consumidor, etc. Pero ni la digitalización se está implementando de la misma manera en todas partes ni todos los empresarios cuentan con los mismos conocimientos, lo que en ocasiones genera un desequilibrio conocido popularmente como ‘brecha digital de uso’. Para evitar que surjan brechas en el turismo, especialmente en el rural, que es el mayoritario en Navarra, y potenciar sus posibilidades, la Diputación Foral puso en marcha en 2020 el Laboratorio de Transformación Digital.
Este programa busca dotar a los participantes de los conocimientos necesarios para gestionar las Tecnologías de la Información y prepararlos para los nuevos desafíos que plantea un mercado en constante evolución. Durante la edición 2020 se desarrolló un proyecto piloto con nueve empresas turísticas de distinta tipología. En este 2021 se han seleccionada de momento otras 30 y ya hay planes para amplicarlo dado el enorme éxito de estas primeras convocatorias.
El Servicio de Planificación e Innovación Turística (Turismo de Navarra), ATANA (Clúster TIC de Navarra), NASERTIC (Navarra de Servicios y Tecnologías) y RoundCubers (grupo de expertos en turismo) son las entidades que están detrás de este programa formativo completamente gratuito, a distancia y de dos meses de duración.
Tirso Maldonado, uno de los profesores y principales impulsores de esta iniciativa, aclara a Innovaspain que existe una gran diferencia entre la digitalización de una empresa y la transformación digital: “Mientras el primero pone el foco en la tecnología, la segunda describe el proceso de transformación hacia un modelo de empresa menos rígido y más adaptable a los cambios continuos del entorno (time-to-market)”. En el Laboratorio se enseña lo segundo.
Para este proceso de transformación, Maldonado explica que recurren a ocho accionadores, que son la estrategia customer-centric (orientada al cliente), las metodologías ágiles, la innovación, la sostenibilidad, la cultura digital, la tecnología, el negocio digital y el análisis de datos. “Sólo trabajando en estos ocho accionadores seremos capaces de crear un tejido turístico fuerte que se adapte a las necesidades continuas y cambiantes del mercado”.
Entre las principales dificultades que Maldonado ha detectado que tienen las empresas turísticas al comenzar el curso destaca “la falta de cultura digital”. Con eso, aclara, se re ere “a todo un cambio de mentalidad que pasa por incorporar la visión digital a todas las actividades y decisiones que tomamos”. Porque, “aunque el término de innovación ha sonado mucho durante estos últimos años, seguimos poniendo el foco únicamente en el producto, cuando la innovación debería aplicarse a todo el modelo de negocio”. Innovar, según este profesor, “se ha limitado a mejorar algo el servicio y a la venta online a través de centrales de reserva, en lugar de trabajar en la segmentación con productos más especializados y en la venta directa a través de la página web de la empresa, por ejemplo”.
Otra debilidad que Maldonado ha descubierto en muchas empresas es la falta de formación. Por ejemplo, cita “no disponer de un CRM en la empresa y no saber interpretar los datos que obtenemos de muchos de servicios y plataformas que utilizamos”, como un impedimento para tomar decisiones estratégicas y avanzar. Para solventar estas carencias, el curso del Laboratorio aplica la metodología de ‘Aprender haciendo’ (Learning by doing, en su acepción anglosajona original). Es decir, sigue la filosofía que antepone la práctica a la teoría, sin tampoco descuidar este segundo aspecto. Cada unidad de aprendizaje combina píldoras teóricas con ejercicios prácticos para asegurarse de que los participantes son capaces de implementar adecuadamente lo aprendido.
Las tareas que se encargan a los participantes están siempre relacionadas con proyectos propios de sus empresas. De esta forma, se aseguran una mayor implicación de los alumnos. Además, el trabajo final consiste en el desarrollo de un Plan de Transformación Digital de su empresa, en el que se pide indicar todas las plataformas, herramientas y aplicaciones en cloud necesarias para su ejecución. Durante todo este proceso, un mentor acompaña de forma individual a cada participante para despejar todas las dudas que pudiera tener, orientarle en la resolución de problemas y ayudarle a desarrollar sus capacidades.
Alberto Ecay, responsable del área de Innovación de Turismo de Navarra, explica a Innovaspain que este laboratorio “ofrece mucho valor a las empresas que están perdidas con tanto cambio digital” porque “se les enseña a detectar sus puntos débiles, a redefinir su negocio, a mejorar sus procesos y a ver qué herramientas, recursos o proveedores necesitan para impulsar su negocio”.
Para formar parte de este programa hay que pasar por un proceso de selección. De momento, el único criterio es la participación en un curso de formación online gratuito de ocho horas y realizar un trabajo posterior relacionado con la teoría impartida. Los elegidos serán aquellos que mejor lo hagan. No obstante, Ecay nos informa que ya están perfilando nuevos criterios para que la selección sea más justa y representativa.
Asimismo, también está abierto, previo registro, a cualquier persona un amplio catálogo de cursos online y webinars impartidos por reconocidos profesionales del marketing. Entre ellos, cabe destacar por su singularidad el de ‘Creatividad por Speed thinking’, el de ‘Creación Del producto turístico y su cha’ o el de ‘Desarrollo de la plataforma web para convertir’. Por último, pero igualmente interesante, se encuentra el contacto directo online con proveedores tecnológicos recomendados, los cuales según nos cuenta Ecay, “son de total confianza y no cobrarán sobrecostes ni venderán servicios que las empresas no necesiten realmente como tristemente a veces ocurre en este sector”.
Oportunidad de turismo para la España vaciada
Una de las participantes del proyecto piloto del Laboratorio fue Nieves Cruz, propietaria de las casas rurales de La Tahona y La Cuca, ambas en Lerín, un municipio con una historia medieval rica, abundante masa forestal y una población de tan sólo 1.615 habitantes, según el último censo. Cruz nos cuenta que siempre ha sido una persona inquieta. Ha ejercido de comercial, maestra, preparadora física, delegada de la Editorial SM en Navarra, … y desde hace 13 años, cuando decidió volver al pueblo donde nació tras sufrir un accidente de tráfico, también propietaria de dos casas rurales que datan del siglo XVI.
Precisamente ese “espíritu inquieto y aventurero” fue el que le impulsó a participar en Laboratorio de Transformación Digital. Se inscribió sin tener experiencia previa en marketing digital: hasta entonces, uno de sus hijos y una community manager eran los que se encargaban de esas labores. Pero, en plena pandemia, decidió coger el toro por los cuernos y ponerse al día. “Al principio me costaba entender los conceptos. No comprendía qué era eso del SEO, del CRM, del ecommerce… Iba muy lenta porque estaba muy pérdida. Pero pronto cogí ritmo gracias a que me puse a estudiar mucho y a que los profesores que imparten el curso son unos profesionales como la copa de un pino”.
Además de aprender a gestionar diferentes herramientas digitales, comprender por n la jerga del marketing y darse cuenta que tenía que desarrollar una nueva web “más comercial y menos artística”, Nieves nos asegura que este curso le ha servido sobre todo para “descubrir nuevas oportunidades de negocio”. Entre ellas, hacer un resort Lerín que involucre a todos los establecimientos hosteleros de la región, atraer el turismo astrológico gracias a la certificación Starlight que ya ha solicitado a la Diputación, ofrecer una experiencia mindfulness a sus huéspedes y potenciar nuestras desconocidas rutas forestales.
El Gran Hermano digital
Un poco antes de la puesta en marcha del Laboratorio, ya estaba funcionando el Observatorio Turístico de Navarra, una entidad que se encarga de medir y estudiar el flujo de datos (big data) del rastro que dejan los turistas para después compartir públicamente sus conclusiones. Este observatorio surge para dar respuesta a la necesidad de las empresas turísticas en conocer y disponer de la información más completa posible sobre todo lo que repercute en su sector y así poder planificar las próximas acciones y anticiparse a las tendencias.
El Observatorio cruza la información procedente de estadísticas oficiales, estudios realizados por encargo, datos procedentes del internet y datos obtenidos de redes sociales y medios digitales para ofrecer la fotografía más próxima a la realidad. Se ha diseñado en función de cinco dimensiones de estudio: gobernanza, económica, social, medioambiental y territorial. Estos, a su vez, se dividen en ocho tipos de indicadores: oferta y demanda, peregrinos del Camino de Santiago, rentabilidad turística, consultas a la web, empleo en actividades turísticas, recursos turísticos, oficinas de turismo y desplazamientos aéreos.
Gracias a esta entidad se ha podido evaluar, por ejemplo, el impacto sobre el turismo que ha tenido el COVID-19. Según sus datos, las personas viajeras que han llegado a Navarra entre enero y octubre de 2020 se han reducido en un 56,8 por ciento, pasando de 1,4 millones en el mismo periodo de 2019 a 560.00 turistas de este. Albergues y hoteles han sido los más afectados por la pandemia. En el primero de los casos, el número de viajeros se ha desplomado casi un 82 por ciento. En el segundo, la caída ha sido del 61,8 por ciento.
Sin duda, aunque en este caso se trata de un dato muy negativo por la excepcionalidad del momento que vivimos, es una información muy valiosa y el complemento ideal al Laboratorio de Transformación Digital. Ya lo dijo Lord Kelvin a comienzos del siglo pasado: “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”.
