Tras pasar por varias agencias en España y Reino Unido, el periodista y publicista Rodrigo Ron estaba en condiciones de radiografiar los canales de comunicación tradicionales y detectar sus carencias. Fue a su regreso de Londres, trabajando en Barcelona para una agencia que daba servicio principalmente al gigantesco Grupo Agrolimen y a numerosas marcas dirigidas al público infantil que engloba, cuando Ron planta en su cabeza la semilla de lo que hoy es El Chupete. “No existía ningún foro que tratara de forma exclusiva cómo es la comunicación con este tipo de público”- asegura sobre el embrión del festival. Para su puesta en marcha, ‘tira’ de Miguel Ángel Carvajal, su antiguo colega de los años universitarios –con lo que eso implica- y en 2005 ve la luz la primera edición del evento.
El objetivo primordial era ampliar las miras en la relación entre las marcas y los niños más allá de la vigilancia, pseudo censora, de la conveniencia y la idoneidad de determinados mensajes. “Queríamos complementar esa labor tradicional con un incentivo para la entonces desalentadora tarea de los que tenían que comunicar a estos públicos; pensamos que era necesario premiar –hasta entonces sólo se castigaba en caso de error- esa labor tan creativa y necesaria”.
Doce años después, El Chupete es mucho más que un festival y ha ampliado fronteras –India, Reino Unido y buena parte de América Latina-, pero ¿cómo ha evolucionado el mensaje que reciben los más jóvenes por parte de las empresas? “En 2005 no convivíamos con los smartphones y desde entonces el cambio ha sido exponencial y revolucionario”- afirma Ron, para quien hemos pasado de un mensaje que era recibido desde la televisión a un escenario en el que los entornos digitales han volteado las reglas del juego flexibilizando los canales comunicativos, y en el caso de los niños no se produce una excepción. “Ahí está la inminente llegada de YouTube Kids”, añade Ron para ejemplificar lo marcado de esta tendencia. Por su parte, las marcas también han cambiado el chip. “El giro se produce en otorgar importancia a la calidad del contenido que se comunica, más allá de vender, y ligarlo al entretenimiento, a la educación… Los que no vayan en esa línea acabarán fuera de juego”.
En este tiempo, la evolución de la comunicación y la publicidad infantil es, a juicio de Rodrigo Ron, “positiva” porque se ha incrementado la concienciación de las marcas alrededor de la importancia de comunicar con estos públicos. “Hemos sido pioneros en hablar con rotundidad acerca de un tema delicado como es la comunicación comercial dirigida a los niños; y en dejar claro que ésta no tiene por qué ser mala sino que, al contrario, se pueden hacer cosas magníficas”- explica Ron. “Era tabú, y desde El Chupete hemos ido siempre de frente, dejando patente que no somos una ONG, que las empresas tienen que ganar dinero, pero también que no todo vale”.
Asegura que si las empresas incrementan su preocupación por estos consumidores “vulnerables y en formación” el resultado se nota. “Cuando hay que promover la lectura o el deporte, es más efectivo si la comunicación tiene su origen en una marca que si lo hace el Ministerio de turno”.
Nativos digitales, pero niños al fin y al cabo
En la convivencia inevitable de los más pequeños con las nuevas tecnologías, Rodrigo Ron apuesta por el equilibrio. “El niño necesita actividad física, eso es indudable e independiente de la época o de la generación; pero una cosa no excluye a la otra. El problema que nos encontramos es que los niños van por delante de los padres en estas cuestiones, y que estos terminan perdidos sobre qué contenidos son los más convenientes para sus hijos”. En esta línea, El Chupete anunció recientemente las que a sus juicio son las diez mejores apps españolas del momento para el público infantil. “Los niños tienen que saber manejar las tecnologías porque así será el mundo en el que van a vivir; es un momento especial en el que todos tenemos que aprender, y en el que no vale utilizar la tablet como si fuera una niñera digital que entretiene al niño”.
“Cuando presentó el iPad, Steve Jobs jamás pensó que llegaría tan lejos revolucionando la comunicación infantil. Lo hemos rebautizado como el Juegos Reunidos del Siglo XXI. Los niños descargan apps en cantidad, al margen de que después las usen mucho o no, y es preciso hacer distinciones: que tenga dibujitos no significa que sea para niños”. Un mercado, el de las aplicaciones infantiles, en el que la competencia se ha disparado. “Las que mejor funcionan son las que aportan un valor adicional al entretenimiento”.
Nuevas vía de entretenimiento en los que el componente educativo suele estar presente con mayor o menor intensidad. ¿Cómo encara el reto el sistema de enseñanza español? “Hace un par de años me entrevistaba otro medio y el titular fue: Los niños viven en digital y tratamos de enseñarles en analógico. Esa realidad ha cambiado pero el riesgo que corremos es equivocar el objetivo. El secreto de una buena educación no es tener muchas herramientas sino apoyarte en ellas”- argumenta Ron. “El entorno educativo vive un momento de confusión, en la mejor de sus acepciones, y derivará en cosas brillantes”.
En el último año, El Chupete ha mudado de piel par dejar de ser más que un festival, “aunque se mantiene como el colofón de nuestro trabajo”. Junto a la mencionada expansión internacional, en los próximos meses Rodrigo Ron y su equipo se embarcarán en aventuras paralelas con Mr. Willbe, el proyecto de Ana Álvarez, o la Asociación Española de Márketing, además de seguir con el cuentakilómetros en marcha en El Chupete Tour, algo que posibilita explicar su filosofía allá donde les abran las puertas, ya sea en España o en cualquier rincón del mundo.
