Dijo William Heskteth Lever (1851-1925), fundador de Unilever, “Sé que malgasto la mitad del dinero que invierto en publicidad. Mi único problema es que no sé qué mitad es”. Al permitir medir el retorno de la inversión con una exactitud casi milimétrica, el marketing digital pareció resolver ese problema. Sin embargo, la situación ha cambiado radicalmente en los últimos años.
Describamos una situación que nos puede resultar familiar: vas en el metro comprobando tu email desde el móvil, abres una newsletter con los mejores planes de ocio de tu ciudad, la ojeas y te alegra comprobar que uno de tus artistas favoritas dará un concierto próximamente. Unas horas más tarde, en el trabajo, mientras navegas por Internet a la hora de la comida, te aparece un banner con la información del concierto, “pinchas” en él, pero no terminas de comprar nada. Finalmente, cuando ya estás en casa y desde tu ordenador personal, buscas en Google el nombre del artista, entras en el primer resultado, y compras tus entradas.
Este es el comportamiento más habitual que nos encontramos en entradas.com por parte de nuestros usuarios y plantea una serie de retos que es necesario resolver para definir una estrategia de marketing de éxito.
“¿Quién es mi cliente?” Esta es la gran pregunta que necesitamos responder los ecommerce. Solo cuando somos capaces de identificar a los usuarios que interactúan con nuestra tienda desde diferentes dispositivos, podemos asignarle un valor a cada comportamiento para poder medir de forma exacta el ROI de nuestras campañas.
Las grandes empresas ya están adoptando los pasos necesarios para poder seguir a los usuarios en un escenario multicanal y multi dispositivo. Con la adquisición e integración de empresas como Adometry (de atribución de ventas online) o Deepmind (de Big Data) en 2014, y el desarrollo de soluciones propias, me atrevería a decir que Google es el ejemplo más representativo de los esfuerzos que las diferentes compañías están haciendo para poder seguir y conocer a sus usuarios.
Si tomamos el ejemplo de Google, vemos cómo el comportamiento actual de sus usuarios les presenta dos problemas fundamentales:
- Los usuarios utilizan cada vez más el móvil y menos los ordenadores personales. Según un estudio publicado por Twenga a finales de 2015, basado en el tráfico de 4.000 tiendas online, aproximadamente el 30% del tráfico e-commerce en Europa viene de dispositivos móviles. Las más de 100.000 tiendas registradas bajo la plataforma Shopify ya arrojaban esas cifras de tráfico a finales de 2014. En cualquier caso, el crecimiento del tráfico desde dispositivos móviles es imparable, y esto a Google le supone dos retos: por un lado, el espacio para anunciarse es menor y, por otro, los usuarios en ocasiones son más reacios a realizar compras desde el móvil.
- Los usuarios tienden a recibir varios impactos publicitarios y visitar una tienda antes de finalizar una compra. Si un usuario de Google recibe un impacto publicitario en Youtube, en Gmail Ads, y de algunos sitios más pero acaba comprando desde un anuncio de la red de búsqueda de Google Adwords, solo si Google es capaz de rastrear todos esos impactos y visitas, será capaz de aumentar la inversión en el resto de sus plataformas publicitarias.
Desde la perspectiva del anunciante, los esfuerzos deben ir orientados a la optimización de la inversión en publicidad y, por tanto, a conocer y comprender al máximo el comportamiento de sus usuarios. Solo así será posible ofrecer un mensaje publicitario personalizado hasta llegar al marketing 1×1 y, finalmente, atribuir un valor adecuado a cada impacto publicitario que recibe.
Las posibilidades del conocimiento profundo de los usuarios a través del análisis del Big Data, -es decir, de todas las variables que se recoge de cada uno-, también permite personalizar la experiencia de los clientes que visitan un e-commerce. La personalización del sitio web en función de las preferencias de compra de un cliente mejorará la conversión a compra y su retención, al incentivarle a convertirse en un usuario recurrente… Pero este tema es tan amplio que quizás sea mejor dejarlo para otro post.
En Internet tu competencia está a un click de distancia por lo que es necesario ofrecer al usuario razones por las que volver a comprar en tu tienda la próxima vez y la personalización de su experiencia es una de las armas más poderosas con las que cuenta el e-commerce.
