He leído que “las marcas no están en los objetos o servicios que identifican, sino en las relaciones y experiencias que generan”. Es una apreciación, inteligente, que escribe el presidente de Brandward Carlos Puig en el prólogo de un informe titulado “El sexo de las marcas”, resultado de un estudio que abre nuevas líneas de reflexión en este ámbito donde se entrecruza la sociología, el marketing, la comunicación, el diseño y el mercado: es decir, la MARCA.
En España, este concepto es relativamente moderno, tanto que no hace ni 20 años en que un grupo de personas, entre las que me encontraba, tratamos en representación de media docena de empresas españolas líderes, de dar una forma más tangible a ese intangible que en la contabilidad española es denominado “fondo de comercio”, una cosa general que, evidentemente, no define exactamente el valor de una marca como tal.
Brandward, e Ikertil, empresa líderes en la consultoría de marca y en el mundo de la investigación social, han realizado este estudio para tratar de adentrarse en cómo el género y el sexo que se le atribuye a la marca afecta a la percepción que tiene el consumidor de algunas de las empresas más importantes del mercado español. Es curioso e importante porque hay valores que asociamos al sexo, entre ellos, la forma de percibir e interpretar la innovación, como ya demostró Silvia Leal en su best seller “Ingenio, sexo y pasión”.
El estudio, basado en 854 entrevistas abarca la percepción sobre empresas y otras instituciones de 17 sectores, incluidos los partidos políticos. Para empezar, destaca tanto la alta valoración, la mejor, que hacen los encuestados del sector de los electrodomésticos, como la baja, la peor, que hacemos del sector que engloba a nuestros representantes públicos. Puesto a interpretar este resultado podemos decir que la opinión pública valora la capacidad de ayuda y servicio de cada uno de los sectores y que en la cola estén los políticos y los medios de comunicación es bastante significativo.
De las 90 empresas sometidas a este estudio sabemos que 65 son percibidas como masculinas, 24 como femeninas y una neutra o bisex, según queramos verla. No es ni malo ni bueno porque, curiosamente, ambos sexos se reparten a partes iguales los diez puestos en cuanto a valoración general, aunque las marcas que están en los últimos lugares son todas ellas percibidas como masculinas.
Curiosamente, la comunicación cuenta mucho. De hecho, además de hacer innovación hay que contarla. De los resultados puede deducirse que las empresas que comunican las innovaciones que hacen están mucho mejor valoradas que, aun haciéndolo, no lo comunican de forma tan clara y exhaustiva.
Aquí no vienen al caso citar empresas, pero si destacar que del sector mejor valorado hay cuatro entre las diez mejor valoradas y las cuatro son percibidas como empresas masculinas y además publicitan su carácter innovador, que no quiere decir que las otras no lo sean. Por sectores, entre las diez primeras, además de las cuatro del sector de electrodomésticos, las hay del sector de la automoción, de la distribución y de la alimentación y bebidas. Cinco de cada sexo y todas punteras en innovación, casi todas tradicionales y todas líderes. Dice mucho este aspecto porque podemos deducir que la innovación constante es una de las bases de la longevidad empresarial. Hay que tomar nota.
