“La generación Z es la del streaming. Vuestro ocio se basa en este tipo de consumo que ya es totalmente masivo en España, Europa y el mundo”. Los cantos de sirena del Country Sales Director de Spotify España, Rodrigo González acariciaron los oídos de los jóvenes de esta generación durante su intervención en la última edición de Generación ESIC, celebrada a finales de este marzo en las instalaciones del nuevo campus universitario de Juan XXIII.
González no dudó en afirmar que la plataforma de audio por streaming por excelencia no tiene nada que ver con nada que haya en la actualidad. La ventaja primordial del audio sobre el vídeo y sobre las redes sociales convencionales es que “está en todas partes”. Y, gracias a las innovaciones tecnológicas, se puede escuchar “desde que te levantas hasta que te acuestas”.
Entonces es cuando lanzó el órdago: “Y eso no lo puede hacer ningún media, ningún otro canal ni plataforma. El vídeo necesita que estés específicamente concentrado en el vídeo. Permite conectar un mensaje a alguien que está cocinando, contento, animado o que está estudiando. Además, hace que el consumo del contenido sea activo. Si consumís redes sociales, o la tele, es mucho más pasivo. Consumes lo que hay, no interactúas tanto sobre lo que quieres consumir”.
En lo que atañe a su departamento, nombró la estrategia que impulsa la multinacional sueca, el streaming intelligence. No es otra cosa sino aprovechar la “cualidad del audio” para recoger “información única” sobre los jóvenes. Desde sus intereses, hasta su estado de ánimo o la actitud que tienen en el momento de utilizar la plataforma. “Una herramienta muy útil para cualquier persona que trabaja en marketing”.
“Es un momento único para el audio”
González se escudó en tres razones para proclamar esta afirmación. La ya mencionada innovación tecnológica hace omnipresente al audio. Le acompaña el desarrollo del consumo del contenido que, según sus palabras, “significa que ya no sirve con la música sino que se pueden escuchar muchas más cosas gracias al streaming del audio”. Es decir: ha llegado la era del pódcast.
Si se entra en la plataforma “inmersiva” de audio será difícil ver la magnitud de sus cifras. En cuando a pódcasts, “una de las locomotoras” que está incrementando el consumo de audio, suman más de 3,2 millones de títulos en Spotify. Entre ellos, más de 1.000 originales y exclusivos, a semejanza de las series exclusivas de, por ejemplo Netflix, HBO o Disney.
La ventaja de este formato que lleva varios años creciendo está en que no tiene límites. “Hemos tenido desde true crimes, documentales, entrevistas, programas diarios de noticias… cualquier cosa que se adapta a lo que estés buscando”. En España, cifró en un 51% las personas que escuchan pódcasts, mientras que un 33% lo hace cada semana. La unanimidad es absoluta cuando se les pregunta si creen que seguirá creciendo este formato: el 92% cree que se consumirá aún más.
No cabe duda que el pódcast es, a día de hoy, la joya de la corona para Spotify. La plataforma apuesta por su engagement respecto al resto de canales, que se asienta en el máximo exponente de “las interacciones y la personalización”.
Desgranando a los Z’s
Durante su charla frente a los jóvenes que acudieron a esta edición organizada por ESIC University demostró la importancia que recobra para la compañía esta generación de personas comprendida entre los 16 y los 24 años.
Y lo hizo acudiendo a las señales de nuestro cerebro. La música, según el estudio Neuro-Insight Power of Audio Post SST Survey de 2021, mejora el estado de ánimo del 96% de los encuestados. Otro 84% afirma que les ayudó a recordar experiencias pasadas. También lo notan desde Spotify, asegurando que “la mejor forma de recrear momentos mejores, o la nostalgia, es a través de la música”.
No es el único estudio que sacó a colación. González también adelantó que este año saldrá ‘Culture Next’, un documento que ofrece insights para saber qué le interesa a esta generación y qué le interesará en el futuro. “Y eso lo sabemos por lo que se escucha”, afirmó.
Jóvenes que están a punto de entrar al mercado laboral, en la mayoría de los casos. De ahí se deriva que casi el 60% de los Z’s se sienta con más libertad para ser ellos mismos que anteriores generaciones. Mientras, otro 42% afirma estar centrado en su carrera profesional, según las conclusiones del Global Web Index.
En Spotify entran, según su estudio interno, graduados o a punto de hacerlo; los que buscan empleo y los pioneros tecnológicos. Una vez dentro, les gusta escuchar playlists —hay más de 4.000 millones en la plataforma— como ‘Verano 2021’ o ‘Rap Pata Negra’; y pódcasts como ‘AM’ o ‘Geopolítica Pop’, entre otros. Por último, según los datos que ofreció González, esta generación se queda con momentos como la primavera, la nostalgia, la moda y el viaje por carretera.
Pandemia
En este sentido, lanzó una serie de titulares tras extraer los datos de uso que se dieron desde el comienzo de los confinamientos en marzo de 2020. Como resultado, se disparó el consumo de música de videojuegos hasta superar todos los registros. En cambio, una vez pasó la peor parte de la crisis sanitaria, los usuarios buscan música que acompañe a los momentos previos a salir de fiesta.
En el otro extremo, González anunció el “final del homeschooling”. Es decir, la música que los padres ponían a sus hijos para entretenerlos mientras hacían los deberes, que ha caído en picado. También se ha visto muy perjudicado el consumo en mujeres: casi un 63% en comparación con el resto de la población.
Sea como fuere, el mundo se sigue escuchando. Parece que cada vez más, en base a lo que expuso el Country Manager de Spotify España. Quien, antes de finalizar, no se olvidó de recordar a las marcas que la plataforma tiene su clave en “ayudar a conectar y establecer conversaciones con la audiencia en el momento idóneo”.
