El sector del gran consumo se debate entre dos posiciones. Al optimismo de que el mercado viva en continuo cambio gracias al lanzamiento de nuevos productos y servicios, se contrapone que la ventana de oportunidades se ha convertido en algo tan estrecho que parece más que complejo amortizar los esfuerzos necesarios. "Todos los sectores tienen sus peculiaridades. Quizá la del gran consumo sea que crece en paralelo con la demografía", explica Antonio Flores, CEO de Loop New Business Models, consultora que ha realizado un análisis sobre las principales tendencias que están marcando este curso.
"A veces se tiende a olvidar que cuando hay crisis o dificultades económicas la gente consume menos. Parece evidente, pero si lo fuese tanto no haría falta innovar. La innovación es la búsqueda de soluciones y las tendencias vienen producidas por la innovación", sostiene el CEO. Son muchas las tendencias que los profesionales del sector descifran, muchas de ellas asociadas directamente a empresas punteras que están esforzándose por ofrecer el mejor producto o servicio en el mercado. "Sin innovación se puede crecer en volumen pero no en valor. El sector apuesta por la calidad, aunque no quite ojo a producir mucho", cuenta Flores.
Tendencias tecnológicas
El sector vive una revolución que viene dada por el mundo digital, como asegura Flores. "El impacto de la tecnología es grande y está generando tendencias que hace no muchos años eran prácticamente desconocidas". Es el caso de la realidad aumentada y la realidad virtual. Google afirma que un 61% de los consumidores preferirían los comercios que ofreciesen este tipo de experiencias de realidad aumentada, y un 34% utilizarían apps de AR durante sus compras; por ello, las empresas están adaptando sus puntos de venta a la nueva era digital. "Es lo que se conoce como el empoderamiento de la tienda física", resume Flores. La aplicación de ambas realidades en el sector Gran Consumo y en el Food Retail está vinculada con la evolución de la experiencia del usuario en el supermercado. Ya no será ciencia ficción que los clientes puedan escanear productos mientras se desplazan por el supermercado.
Otra revolución que se presenta para generar valor en el producto, recurrencia y diferenciación es la apuesta por la servitización, o lo que es lo mismo, la aplicación de servicios a un producto para crear valor añadido y beneficios a ambas partes (mejores márgenes para unos y más facilidades de compra para otros). Proporcionar servicios puede ser para las marcas no solo un elemento diferenciador sino también de fidelización ya que, especialmente en los commodities, permite diferenciar el producto y empoderarlo de valor. Además, las ofertas de servicios intensifican y estrechan la relación con los clientes haciendo que el precio ya no sea el punto de diferenciación.
Pero dentro del ámbito tecnológico, la tendencia que para Loop va a afectar más al canal de distribución en estos próximos años será la integración de la analítica y la Inteligencia Artificial en el canal de compra. Saber por dónde se mueven los clientes dentro de una tienda, cuáles son los tiempos de permanencia por las diferentes secciones o lineales del supermercado, y conocer su elección de compra (junto con su perfil) ayudará a los retailers a conocer el comportamiento del cliente dentro de sus tiendas, encontrando el lugar óptimo para colocar promociones y proporcionar la información adecuada a sus clientes, entre otras posibilidades de diferenciación. "Asistimos a un cambio de modelo. Ahora es el consumidor quien decide por dónde irá el negocio del gran consumo. Sus propias reflexiones y opiniones que las empresas recaban en sus bases de datos es lo que genera ciertas tendencias", opina Flores.
En esta línea, el uso del Big Data podrá favorecer la reducción de stock (tanto para la venta online como para la venta física). Conociendo los datos de consumo (a través de un algoritmo que ayude a pronosticar la demanda de alimentos) será posible reducir el desperdicio de alimentos, evitar el agotamiento de existencias y, de este modo, garantizar una mayor frescura en los alimentos. Además, en el caso de la venta e-commerce los avances permitirían la centralización del inventario en un único centro de distribución que admitirá una mayor rapidez en el envío, al encontrarse todos los productos en un único lugar.
Tendencias desde el punto de vista del mercado
La FAO, organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura, ha realizado su primer estudio centrado en el impacto medioambiental del despilfarro de alimentos y advierte que 1.300 millones de toneladas de alimentos, 3.300 millones de toneladas de equivalentes de CO2 de gases efecto invernadero, 250 km3 de agua y 1.400 millones de hectáreas se utilizan anualmente para alimentos que se pierden o desperdician. La concienciación de los consumidores cada vez es más clara y es el mismo planteamiento que el de las compañías de distribución y fabricación alimentaria: reducir el desperdicio de alimentos con el fin de alcanzar una producción sostenible. El objetivo de la Unión Europea es reducir a la mitad (per cápita) el despilfarro tanto a nivel de distribución como de consumidor en 2030, además de reducir las pérdidas en la producción y distribución de alimentos.
Por otra parte, los hábitos de consumo, unidos al avance del e-commerce y la evolución de las nuevas tecnologías con la Industria 4.0, han acelerado el cambio en el packaging. Los consumidores son cada vez más exigentes y concienciados con el medio ambiente, notando la diferencia entre los materiales de empaque tradicionales y los innovadores de base biodegradable con una composición de material totalmente diferente. Además, también quieren saber qué hacer con el embalaje después de su uso, reclamando que las recomendaciones para su correcta eliminación estén incluidas en el propio packaging. Según el Estudio del Comprador Europeo de IRI, tres de cada cuatro compradores de alimentación buscan un envasado respetuoso con el medio ambiente por lo que es evidente que el consumidor ha forzado a los fabricantes a que su embalaje sea más sostenible, inteligente, seguro, eficiente y productivo.
Consecuencia de todo esto es que el mercado se dirige hacia la reducción de materiales no reciclables y la optimización máxima de los que sí lo son, dando los primeros pasos hacia lo que es la economía circular: la producción de bienes y servicios al tiempo que se reduce el consumo y desperdicio de materias primas, agua y fuentes de energía. "Existe una concienciación social. Igual que vemos cada vez más cómo la gente apuesta por el transporte sostenible, en el sector gran consumo ha habido una evolución por parte de loa cliente", apunta Flores.
Tendencias sociales
Uno de los aspectos que más preocupa a los consumidores es conocer la información del producto que va a comprar, y por ello las nuevas tecnologías de trazabilidad de producto serán relevantes para poder ofrecer un producto de calidad en el que se avale su procedencia, su proceso de conservación, su información de envasado y canalización como elementos diferenciales de la oferta. "La era digital hace que haya grandes cantidades de información en Internet. La industria debe ofrecer soluciones de primera mano que ofrezcan seguridad al usuario y sea más útil que lo que puedan encontrar en Internet", avisa Flores.
De hecho, desde 2014 existe una ley en Europa que obliga a que la información adicional de los productos que se vayan a comercializar esté almacenada en bases de datos, y esto se transforma en una realidad gracias a los smartphones con los cuales el consumidor podrá interactuar digitalmente con el producto; convirtiéndose en una plataforma educativa que, a su vez, es pedagógica y lúdica (por ejemplo, a través de la creación de apps con consejos nutricionales basados en el perfil de cada cliente).
En cuanto a la tendencia de los productos Bio y Eco, Loop considera que va a seguir en auge debido a la creciente preocupación de los consumidores por la salud, el medioambiente, el mejor sabor y la calidad de lo que consumimos. No obstante, el nivel de penetración de los alimentos ecológicos en España sigue siendo muy bajo con respecto al de otros países europeos. Mientras que en España sólo el 42% de los hogares compra productos ecológicos, la media europea se sitúa en el 80%.
