Nota: esta entrevista ha sido publicada en la última edición del Anuario de la Innovación en España.
Su nombre está detrás de algunos de los lemas publicitarios más recordados. ‘¿Te gusta conducir?’, ‘¿A qué huelen las cosas que no huelen?’ o ‘Bienvenido a la república independiente de tu casa’ salieron de su cabeza. Junto a Luis Cuesta, Ignasi Puig y Félix Fernández de Castro, fundó en 1996 la agencia de publicidad *S,C,P,F, con la que ha cosechado multitud de premios. En el año 2000, Toni Segarra fue elegido el mejor creativo del siglo XX por la revista Anuncios. “Eso es el siglo pasado”, bromea en la entrevista realizada durante la última edición del Congreso Iberoamericano sobre Redes Sociales ‘iRedes’.
¿Qué evolución ha existido en los últimos años en el mundo de la publicidad, tanto en los anunciantes como en los consumidores?
Estamos en un periodo largo (y durará) de confusión. Creo que el consumidor no es consciente todavía del poder que ha adquirido, a pesar de que una de las grandes cosas que permiten internet y las redes sociales es la creación de un consumidor crítico. Al final tengo la sensación de que comprar es un acto político que conforma al mundo. Somos aquello que consumimos y no estoy seguro de que el consumidor, a pesar de que empieza a tener herramientas muy sofisticadas y poderosas, esté ejerciendo su papel crítico. Hay una potencialidad poco aprovechada, pero quiero creer que vamos hacia allí.
Esto nos lleva al otro lado, a las marcas, que conscientes (cada vez más) de que hay un consumidor armado y peligroso, deberían de empezar a construir un discurso basado en la honestidad y la transparencia. Y también trasladar un mensaje claro de cómo mejoran el mundo haciendo lo que hacen.
¿Dónde nace esa falta de consciencia?
Es un problema cultural. La generación Z será la primera que realmente haya nacido con esa conciencia real. Hay algo que me obsesiona mucho últimamente: la idea de cuánto nos constituye aquello que no pensamos. Siempre pongo el ejemplo de los entrenadores de basket, que hablan de que tienes que botar la pelota sin darte cuenta de que lo haces. Todavía hay un montón de generaciones, como la mía, que hemos entrado en el tema de las nuevas tecnologías, pero que realmente no las entendemos, tenemos una formación más libresca, muy humanista. Creo que nos hace falta tiempo, es inevitable para que algo sea constitutivo de la sociedad.
Entonces los anuncios ‘de toda la vida’ tendrán que adaptarse…
Es absolutamente impredecible lo que ocurrirá con al publicidad. Hemos pasado de 50 años de una audiencia cautiva por un medio dictatorial, como era la televisión, a un universo fragmentado, como es la vida. Vamos a un escenario complejo en el que habrá muchas alternativas y distintas maneras de enfocar la comunicación. Cada marca tendrá que pensar cuál es la suya.
Un claro ejemplo es que el consumo de televisión de las nuevas generaciones ha bajado considerablemente. ¿Qué opina de YouTube y cómo se puede utilizar la publicidad en este canal?
Tengo la impresión de que YouTube también está en un periodo de transformación. No somos conscientes de que la transformación digital todavía no se ha producido. ¿Por qué YouTube o Google no compran el Mundial de Fútbol cuando son los que tienen dinero para hacerlo? Porque no pueden “prometer” ancho de banda para todo el mundo para ver la final en directo. Hay estos desfases temporales que cuesta mucho asumir del todo.
Un acceso generalizado a unos niveles de información que antes eran impensables, ¿obliga a forzar la honestidad de las marcas?
Las marcas son tan deshonestas como nosotros. Tratan de “engañar” del mismo modo, no más, que cualquier persona en su perfil de Facebook, donde intentas ocultar tus defectos y ensalzar tus virtudes, o lanzar un mensaje: “Yo soy un hipster” o “Yo soy un gafa-pasta”. ¿Es deshonesto? Si nos ponemos puristas, sí.
En cualquier caso, en los últimos años han tenido que potenciar su claridad y lo tendrán que hacer más. Todavía viven en la esperanza de que se puedan hacerse tan opacas como en el pasado, pero eso no va a suceder.
¿Cree que algunas de sus campañas más sofisticadas, como el spot para BMW ‘Te gusta conducir’, se las podría permitir alguna pyme o solo están diseñadas para grandes empresas?
Yo diría que están diseñadas para un momento de los medios de comunicación distinto al actual. Es decir, esos mensajes interrumpían a mucha gente en sus casas a través de un canal omnímodo. Por ejemplo, lo último que hemos hecho con Banco Sabadell ya son maneras de comunicar en otro panorama. La televisión era muy superficial porque llegaba a mucha gente en poco tiempo, ahora podemos permitirnos el lujo de hablar en profundidad, como las entrevistas de la mencionada entidad bancaria. La mano del anuncio de BMW era un spot construido en el año 2000 que hoy en día creo que sería muy poco viral.
Con tantos canales de comunicación tan distintos como existen actualmente, ¿cómo se mide el éxito de una campaña?
Medir la eficacia es la gran complicación de nuestro trabajo. Hay muchas herramientas, pero al final yo creo que se mide porque se sabe. Sabemos, por multitud de datos poco empíricos, si una campaña está funcionando o no. No es posible la exactitud porque estamos hablando de variables no mensurables, como las emociones. ¿Se puede medir cuánto quieres a tus hijos?
Has sido elegido el mejor creativo del siglo XX. ¿Cómo crees que será el mejor creativo del siglo XXI?
No lo sé porque queda mucho siglo XXI. Quizás en el siglo XX la idea de que había un medio más claro te llevaba a juzgar lo que se hacía en televisión y eso es relativamente más sencillo, a pesar de que elegir al mejor siempre es una falacia. En el siglo XXI seguramente habrá multitud de cualidades a valorar. La publicidad se fragmentará y es posible que asistamos a la repartición de las cualidades en muchas personas distintas.
Y hablando de la creatividad, ¿cómo se consigue ser creativo todos los días?
Yo no me autocalifico como creativo. Yo soy publicista, es decir, un vendedor que utiliza la creatividad para resolver problemas, del mismo modo que una ama de casa la utiliza para llegar a fin de mes o que un financiero la utiliza para meternos en el lío que nos han metido. Las subprime también son un ejercicio de creatividad. Es un hábito, un mecanismo que en la mayoría de las profesiones se utiliza para resolver problemas.
