Si alguien duda sobre un concepto como el de reconvertirse, no tiene más que hablar con Víctor Magariño. Este madrileño, que llegó a ser ejecutivo de la central europea de Google en Dublín, ha pasado por diversos sectores. “Vinos, café, azulejos, caramelos y películas de vídeo”, dice de carrerilla. Desde hace más de una década está vinculado a la educación. Profesor de la Universidad Carlos III; de Esade; de la New York University-Stern Business School o del MBA ICEX-CECO, lamenta el estado de las universidades públicas de nuestro país.
“El gran problema es bastante obvio. Ninguna universidad pública española se encuentra en el top 50 mundial y solo una en el top 100. Sin embargo, tres de nuestras escuelas de negocios (todas privadas) están entre las 15 primeras a nivel global. Muchas de nuestras universidades funcionan bajo un sistema arcaico y nepótico en el que se perpetúan las personas y estructuras existentes. Se da poca importancia a la práctica y a incorporar profesorado con experiencia profesional fuera de la universidad. Los resultados están a la vista de todos”.
Pero no todo es malo. Magariño señala como puntos fuertes de nuestra educación superior “el rigor académico y el gran prestigio de nuestros alumnos de carreras técnicas”. En la cúspide, los graduados en ingenierías.
El problema de nuestra enseñanza, cree, radica en la metodología. En España “lo importante” sigue siendo “aprender la teoría y aprobar el examen”. Un anquilosamiento que, en su opinión, dificulta aplicar nuevas dinámicas de enseñanza debido a “claras resistencias en gran parte del alumnado”.
Magariño pone como ejemplo otro sistema educativo que conoce bien: el de los Estados Unidos. “Su educación es mucho más práctica. Están acostumbrados a opinar y discutir constantemente en clase desde jóvenes. Otra diferencia es que los alumnos estadounidenses están absolutamente obsesionados con obtener feedback continuo”.
La claves del éxito: “curiosidad y aprendizaje continuo”, destaca como profesor
A pesar de que pueda ser “un lugar común” hoy en día, como profesor intenta fomentar en sus alumnos “la importancia de la curiosidad y de la necesidad de aprendizaje continuo”. Y, sobre todas las cosas, creer en ello: “tienes que estar convencido. Si no, no sirve de nada”.
Virtudes que han marcado la trayectoria profesional de Magariño. Apasionado de la experiencia docente, ha combinado esta con su trabajo a cambio de un “gran sacrificio personal”. Experiencia que transmite durante sus clases y que, asegura, sorprende a sus alumnos. “Nada es mejor que mostrar el ejemplo de transformación de primera mano y notas que a mucha gente les llega”.
Una carrera que comenzó en agosto de 1991. “Empecé como becario en la multinacional McDonnell Douglas (aeroespacial) en Estados Unidos. Desde entonces he pasado por numerosas empresas grandes y pequeñas, nacionales y multinacionales, de muy diversos sectores”, rememora.
Pero sin duda un antes y un después en su trayectoria lo marcó Google. “Entré como ejecutivo en la central europea de Dublín cuando no tenía ninguna experiencia digital previa”, recuerda. A partir de ese momento fue cuando comenzó a trabajar y aprender sobre tecnología punta: “cloud computing, telecomunicaciones e inteligencia artificial”.
Y de la teoría a la práctica. “Empecé como profesor en marketing digital en 2012. Entonces no todo el mundo creía en el marketing digital, ya que el foco inicial había estado muy basado en redes sociales y en los ‘community managers’. Los veteranos de marketing no acababan de ver el retorno de la inversión”.
Como Director de Programas Executive de Esade, por sus clases han pasado ejecutivos que han querido realizar la transformación digital de sus empresas. Un hecho que ayudó a potenciar el interés sobre el marketing digital ha sido la “explosión” del gasto en este sector en la última década. “En la actualidad es difícil encontrar un ejecutivo de marketing que no sepa algo de digital. Sin embargo, pocos alcanzan el suficiente grado de profundidad. Dada la naturaleza constantemente cambiante de esta disciplina es muy difícil estar actualizado incluso para la gente que trabaja en marketing”.
Adaptarse al entorno que ha traído la pandemia
Las nuevas tendencias corporativas (como los equipos multifuncionales o cross functional teams) obligan a ese conocimiento profundo. Unas necesidades a las que obliga el mercado. “Cualquier profesional de cualquier área de la empresa, necesitará adquirir un cierto grado de conocimiento y soltura conversacional sobre marketing digital, ya que le va a resultar difícil progresar en la organización sin ello”.
Sin olvidar la revolución tecnológica que ha acelerado la pandemia. No todos los directivos o ejecutivos de cualquier rango están pudiendo ir al ritmo que avanza la transformación digital, opina el también Director del Programa Ejecutivo de Transformación Digital y director del Programa inDIGITAL de Esade. “En general desconocen cuáles son las palancas tecnológicas que realmente son esenciales y cuáles resultan más accesorias”, explica.
Pero todo lo anterior no sirve de nada si no se aplica una de las lecciones que le han permitido llegar hasta sitios como Google. “Ser capaz de adaptarse al entorno ha sido desde siempre una constante para empresas y personas, pero en nuestros días de cambios exponenciales supone una absoluta necesidad para sobrevivir”.
Adaptarse o morir. Un lema que se han aplicado empresas como Facebook, Tinder, AirB&B o algunas aerolíneas asiáticas, a las que pone como ejemplo de reconversión.
2021, año “importante” para los gigantes tecnológicos
En vista de una mayor regulación de las tecnológicas para este año, estas se preparan precisamente para adaptarse al nuevo entorno. “Los reguladores de ambos lados del Atlántico se han embarcado en lo que parece un proceso serio de fiscalización de sus modelos de negocio y posiciones de abuso de poder”, explica.
Conocidas son las multas que la UE ha ido imponiendo a algunas de estas grandes tecnológicas. Aunque esta vez parece que va en serio. “Hasta ahora no se había atrevido a entrar en profundidad a cuestionar las bases de esas posiciones competitivas de abuso. Estaremos al tanto de cómo evolucionan los procesos iniciados por el Congreso de los EEUU junto con varios estados, así como de la Comisión Europea”.
Sobre el punto en el que se encuentran las grandes tecnológicas, Magariño detalla los caminos que tomarán cada una de las empresas que componen las siglas GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon).
El planteamiento de negocio de Google y Facebook dio un giro radical al hablar de “usuarios” en lugar de “clientes”. “Ofrecer servicios de forma gratuita hace crecer exponencialmente la base de usuarios activos, sobre los que después poder monetizar determinados servicios a empresas (anunciantes)”.
Apple, “que se ha convertido en una marca de lujo”, ha conseguido fidelizar a un tipo de consumidor dispuesto a pagar un premium de precio considerable por sus productos. Aunque «es curioso» que Google como Facebook sean importantes en sus resultados económicos, ya que ambos aportan “considerables ingresos” a Apple para tener acceso directo “a estos clientes premium”.
Por su parte, Amazon seguirá creciendo su negocio de la publicidad digital. “En los últimos 4 años ha conseguido generar unos 15.000 millones de dólares en Amazon Ads, quedando solo por detrás de Google y Facebook. Esta nueva fuente de ingresos, junto con su conocido ‘negocio cloud’, Amazon Web Services, le va a permitir seguir enjuagando las pérdidas generadas por el comercio electrónico en el resto del mundo (principalmente Europa) durante los años venideros», concluye Magariño.
