El 18 de marzo de 2022 abría sus puertas WOW Concept en el emblemático edificio (el primero que se inauguró en la Gran Vía de Madrid) que antes albergara el Hotel Roma. El momento no era, a priori, el más propicio para una propuesta de ese calado, con la pandemia ofreciendo aún sus últimos coletazos y el turismo desperezándose después de un largo y obligado letargo.
Pero el paso del tiempo no hace más que darle la razón a la jugada de Dimas Gimeno y su equipo. El presidente de WOW Concept y Kapita explicaba en una entrevista a este periódico que estamos asistiendo al final de las tiendas tal y como las hemos conocido hasta ahora. “Lo peor que nos puede pasar en un momento como el actual es no saber leer bien la situación de cambio de paradigma y extraer conclusiones”, añadía.
Unir dos mundos
Gimeno es uno de los firmes defensores del concepto ‘phygital’, la convergencia entre el mundo offline y online hacia la que considera que ha de moverse el retail junto a otras industrias adyacentes: experiencia de cliente, última milla, fintech o big data. Lejos de vaticinar el apocalipsis del sector, Dimas Gimeno prefiere hablar de un proceso de retail reset. “Las tiendas físicas van a cobrar mucha más importancia de la que han tenido en los últimos 100 años. Aquellas que no sepan cambiar de modelo y lleven tiempo mal gestionadas, desaparecerán”.
WOW nace por tanto de la ambición de combinar en una misma plataforma las ubicaciones físicas (a Gran Vía 18 pronto se sumará Serrano 52) y un marketplace. Hoy pasan por la tienda más de 3.00 personas cada día, ofrecen productos de más de 400 marcas y suman 139 empleados entre tienda y oficina.
Durante la reciente SAP Next-Generation Retail Experience de Madrid, Gimeno apuntaba que el gran problema de la distribución actual es que, “a los que han sido eminentemente físicos les cuesta mucho ser digitales, mientras que en los que han nacido digitales empezamos a observar que también necesitan ser físicos y que, para seguir creciendo, la experiencia física es fundamental”.
Un lugar especial
Visto desde fuera, WOW puede parecerse a cualquier otro gran almacén de cierto nivel, pero su oferta va mucho más allá. A referencias como Vitra, PlayStation, Moschino, Zegna, Rotate o Bang & Olufsen suma experiencias para el consumidor y tecnología punta. Hablamos con Marc Schader, Director de Operaciones de WOW Concept sobre el momento actual del proyecto que, poco a poco, ha afinado el tiro hasta convertirse en una referencia para los habitantes de la capital y los que la visitan esporádicamente.
“Madrid está en auge y vive un momento de crecimiento. Se ha convertido en foco para las marcas de lujo más exclusivas y de tendencias que apuestan cada vez más por la ciudad”, detalla Schader. El directivo percibe que el ambiente internacional ya permea toda la capital en la propuesta de los restaurantes, el ocio, la cultura y la moda. “En las calles es posible notar esta aura cosmopolita”.
Schader añade que WOW quiere ser parte de la transformación de Madrid. En función de la especialidad de las marcas, cada planta, especialmente diseñada para la ocasión, ofrece productos enmarcados en un entorno ad hoc. Tech Garage, Home Boulevard, Urban District, Fashion Hub, Self-Care Lab son ‘coronados’ por el espacio gastronómico Penthouse by WOW, con el chef Javier Goya a los mandos.
Factor sorpresa
“Desde el día que abrimos nuestras puertas y el marketplace, se produce una respuesta común en todos los clientes de WOW: la sorpresa. La oferta de marcas y productos es distinta a la de cualquier otra tienda de Madrid. Quienes nos visitan van subiendo cada planta para descubrir un universo único y diferencial”, asegura Marc Schader.
El Director de Operaciones de WOW Concept defiende la diversidad de sus clientes. “No nos gusta definirlos por edad o género: el comprador WOW es actitudinal”. Schader se refiere a un cliente muy exigente, al día de todas las tenencias y novedades del mercado. “En WOW busca un aliado para elevar su estilo y localizar esas piezas lifestyle que tanto anhela en distintas categorías: tech, beauty, fashion, home…”
El poder de la experiencia
La corriente favorable en la que se mueve WOW es también fruto de su consolidación como shopping destination para los turistas que llegan a Madrid. “Queremos que visitar WOW sea una parada dentro de sus planes en la ciudad. Así, pretendemos que se sorprendan con nuestra sección de marcas y experiencias”. Schader añade la confianza de WOW depositada en el talento español. “El catálogo incluye una amplia selección de marcas nacionales en todas las categorías, para animarlos a que se lleven un recuerdo especial de su estancia en la ciudad”.
Las experiencias que tienen lugar en WOW son clave en la configuración de una propuesta de valor diferencial. “Las firmas que están en WOW encuentran en nuestros canales un espacio a su disposición para que puedan acercarse a los clientes de una forma mucho más emocional y auténtica. Es la mejor forma para exponer su storytelling, sus valores, propuestas y novedades; y nosotros somos el escaparte perfecto para esto”. Además, a lo largo de estos meses, WOW ha acogido talleres florales, clases magistrales de belleza, prueba de vehículos, coloquios culturales o showcooking. El gran almacén ofrece también servicios de personal shopper.
Disrupción
Dimas Gimeno opina que construir una experiencia phygital fluida requiere una buena infraestructura e integrar diversas tecnologías, sistemas y plataformas; además de equipos de diferentes departamentos (retail o compras, por ejemplo). La integración afecta también al inventario y la logística de pedidos. “Esta operativa no tiene nada que ver con gestionar tiendas físicas u online”, indicaba en una publicación reciente en su perfil de LinkedIn. “Para ello, WOW cuenta con los mejores socios tecnológicos”. Gimeno cree en la necesidad de disponer de sistemas eficientes para rastrear y gestionar las interacciones con los clientes en todos los canales.
Schader afirma que WOW nace con la ambición de actuar siempre como un referente en innovación y diseño. “Estamos al frente de las nuevas tecnologías para evaluar cómo nos ayudan a enriquecer y personalizar la experiencia de compra. Esto afecta a todo el universo WOW. La tecnología y la innovación rompen las barreras entre lo físico y lo digital en una experiencia de compra única y personalizada tanto en el Marketplace como en nuestra tienda”.
