Zaloa Lavilla nació en Ginebra hace 35 años. En Suiza, donde vivió hasta los 25, recibió una formación heterogénea -con ‘epicentro’ en la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de Ginebra- con las finanzas, la historia, la sociología o la geografía como protagonistas. En 2007 Lavilla se traslada a Bilbao y a la Universidad de Deusto para cursar un máster en dirección de proyectos de ocio –en Suiza había trabajado en MCI Suisse SA, especializada en el sector del turismo de negocio y la organización de eventos- y un tiempo después se incorpora a la empresa vizcaína de consultoría de comunicación y turismo cultural Vilau como jefa de proyecto. Posteriormente se une al equipo de Hasten Ventures para colaborar en proyectos de estudios de mercado y servicios de asesoramiento a emprendedores.
Lurmetrika Labs arranca como un proyecto de intra-emprendimiento dentro de la propia Hasten Ventures y surge en colaboración con Aurkene Alzua, profesora de la Universidad de Deusto y exgerente de CICtourGUNE, antiguo Centro de Investigación en Turismo del País Vasco. Como explica Zaloa Lavilla, en la puesta en marcha de Lurmetrika resultaron fundamentales la experiencia en el sector turístico y en el campo de la estadística del equipo promotor así como la respuesta positiva del mercado a la oferta de servicios de inteligencia turística basados en Big Data que se obtuvo durante un proyecto piloto que se llevó a cabo en colaboración con el mencionado CICtourGUNE.
El valor del dato
En el mundo interconectado y cambiante, en Lurmetrika saben bien que los datos son una fuente de información válida para entender los comportamientos de las personas, de las empresas y de los mercados. “La capacidad de sacar partido a la gran cantidad de información que se genera a diario en internet es uno de los retos de las empresas que trabajamos en este sector”, apunta Lavilla, para quien el eslabón más complejo de su cadena de valor, “no es tanto conseguir datos, que también”, sino analizarlos para crear indicadores y conjuntos de indicadores que ofrezcan un valor real a la hora de tomar decisiones informadas. “Creemos que esta tendencia irá al alza y, a nuestro entender, deberá de estar siempre enfocada a la generación de indicadores y métricas que, en el caso del turismo, nos permitan alcanzar la sostenibilidad económica, social y medioambiental de los destinos”.
En su opinión, dentro del turismo, las grandes compañías aéreas o cadenas hoteleras se han incorporado rápidamente a las tecnologías relacionadas con el Big Data y la inteligencia artificial con el fin de optimizar sus procesos y sus márgenes. “En las pymes y en el sector público está adopción está siendo más lenta y progresiva. La integración de las fuentes estadísticas con las nuevas fuentes digitales, así como la asimilación de nuevas metodologías, requiere de tiempo y dedicación”, explica Lavilla, que afirma que en Lurmetrika “siempre tenemos en mente qué información queremos trabajar para crear qué modelo y finalmente qué sistema de indicadores, de manera a que la tecnología siempre sea un medio y no un fin en sí misma”.
Aunque la búsqueda de financiación y de personal cualificado no fueron tarea sencilla, hoy el proyecto goza de buena salud y Lurmetrika trabaja con cuatro organizaciones de gestión de destino: Costa del Sol, el Instituto de Turismo de la Región de Murcia, Turismo de Salamanca y Donostia/San Sebastián Turismo. A través de una plataforma de Travel Intelligence, suministran información acerca de las principales tipologías de alojamiento turístico. Lavilla detalla que la industria del alojamiento es “clave para la comprensión del posicionamiento y promoción de un destino turístico” y es por ello que informan acerca de los precios, la tasa de ocupación, la dimensión y estructura de la oferta... “Proporcionamos datos históricos, en tiempo real y a futuro, lo cual permite analizar las tendencias a largo plazo sin dejar de lado decisiones tácticas relacionadas con la promoción que se pueden tomar teniendo en cuenta las predicciones de ocupación, por ejemplo”, añade.
Por otra parte, Lurmetrika Labs está estableciendo el marco para trabajar en un proyecto piloto con una empresa del sector de la intermediación turística, con el objetivo de definir un modelo de optimización de los márgenes de compra y venta de los diferentes productos de alojamiento turístico disponibles en un destino.
Una reflexión
Con el Día Internacional de la Mujer y la Niña en la Ciencia a la vuelta de la esquina, Zaloa Lavilla considera que, pese a los crecientes esfuerzos para acabar con la desigualdad de género, aún queda mucho por andar “en un camino que, o recorreremos entre todos y todas, o no tendrá el éxito que se puede esperar”. Para Lavilla, el trasfondo de las situaciones de desigualdad es complejo. “Son muchas las áreas en las que, como sociedad, tenemos que trabajar. A nivel personal, trato de afrontar mi día a día consciente de ello e intento identificar y, en la medida de mis posibilidades, revertir situaciones que me resulten injustas”.
Sobre el futuro laboral que dejará el paso de la Revolución Digital, Lavilla lanza un consejo que invita a la sensatez. “A las personas jóvenes, chicas y chicos, les diría que estudien lo que más les guste. Aquello para lo que tienen más interés será probablemente aquello en lo que lleguen a ser mejores. En muchos casos, en temas tan importantes como los estudios que queremos cursar, nos dejamos guiar por consideraciones que nos pueden llevar por un camino equivocado: “Esta es una carrera de chicos/de chicas, seré el único chico/chica; esta carrera tiene mucha salida/poca salida”. Aunque con 18 años, es difícil tener las cosas claras por falta de confianza y experiencia, se trata de elegir un campo de estudio y formación en función del interés y las cualidades de cada una y cada uno”.
Lumertrika Labs estará estos días en una nueva edición de FITUR (stand 10 A04, en el pabellón 10 dentro de la zona de emprendedores de FITUR Know-How).
